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智庫案例 | 別了,一汽馬自達!從“爆款”到“賣身”,它輸在哪里?

原創 作者:趙建琳 朱耘 / 發布時間:2021-09-18/ 瀏覽次數:0
圖源:北京某一馬店內的長馬展車
 
靴子終落地,一汽馬自達(簡稱“一馬”)成為了歷史。
 
近日,《商學院》記者注意到,國家企業信用信息公示系統顯示一汽馬自達汽車銷售有限公司已更名為長安馬自達汽車銷售(長春)有限公司,變更日期為2021年9月8日。長安馬自達汽車有限公司(以下簡稱“長馬”)在其中持股60%,馬自達汽車株式會社(以下簡稱“馬自達”)持股40%。
 
圖源:國家企業信用信息公示系統
 
2021年8月30日,一馬官方微博微信發文和大家告別:“這是我們最后一篇推送了。”在這篇告別文章里,一馬回顧了品牌從2005年誕生、經典轎車馬自達6面世、阿特茲、CX-4到來的這16年與“馬粉”一起度過的時光。
 
“路漫漫歲月長,別后莫相忘”是一馬寫給所有“馬粉”的告別語。告別日當天,長馬也發文寫道:“珍惜一同走過的這些日子,無論大江南北,將繼續秉承匠心精神……一起向著美好啟程……”遙相呼應一馬的告別。
 
一切都跟“二馬”的股權結構變動有關。在一馬“官宣”告別前幾天,馬自達中國官方宣布中國第一汽車股份有限公司(簡稱“中國一汽”)增資長馬,未來新長馬將由馬自達、重慶長安汽車股份有限公司(簡稱“長安汽車”)、中國一汽三方合資,原先的一馬將成為馬自達與新長馬共同出資的合資企業。
 
 
這無疑是馬自達在華發展多年來經歷的最重要事件之一,它讓延宕近一年的“二馬”整合傳聞不再是空穴來風,但同時也不能算是塵埃落定——“二馬”現有渠道會整合嗎?產能、供應鏈會整合嗎?一馬的品牌營銷團隊到哪里去?還有太多問題需要解答。
 
 
 
合資結構生變
 
 
 
8月24日,馬自達中國官方宣布,中國一汽成功摘牌2021年6月在北京產權交易所披露的長馬增資項目。根據馬自達、長安汽車和中國一汽達成的三方共識,中國一汽將以自己在一馬中持有的60%股權評估作價對長馬進行出資。
 
 
在這之前,長馬由馬自達和長安汽車以50%和50%的比例共同出資,待完成相關政府部門的審批后,新的長安馬自達(簡稱“新長馬”)將變為由馬自達、長安汽車和中國一汽三方共同出資——馬自達出資比例為47.5%、長安汽車出資47.5%、中國一汽出資5%。
 
馬自達中國方面接受《商學院》記者采訪時介紹,新長馬繼續負責馬自達品牌汽車的開發、生產和銷售業務;一馬將變更為由馬自達和新長馬共同出資的合資企業,也繼續負責銷售原有生產體制下由中國一汽生產的馬自達品牌汽車。
 
這一消息的公布,在某種程度上被外界理解為是長馬一馬合并。而關于“二馬”整合的傳聞,事實上已傳了近一年。據一家過去代理長馬品牌但現已退網的經銷商回憶,他們聽說傳聞時是在2020年10月左右。這一年年底,一馬要解散的消息見諸輿論,但很快被一馬否認。
 
今年4月,又有報道指出一汽集團、長安汽車和馬自達展開談判,計劃將一馬和長馬的經銷渠道合并,將一馬相關業務合并到長馬,但馬自達方面當時回應說,沒有聽說過關于此事的任何決定事項。
 
相關方一邊否認,一邊動作頻頻。2021年6月,長馬在北京產權交易所掛牌增資,在遴選方案中提出具有國企背景的優先、能為融資方在市場渠道端提供業務支持、與融資方實現優勢互補或協同效應的優先;與融資方原股東建立良好溝通協作關系、與融資方原股東具有良好合作基礎的優先,而這些遴選條件的滿足對象似乎都指向了中國一汽。
 
直到8月馬自達方面公布中國一汽增資長馬,相關猜測才得到了證實,一馬品牌告別市場也成為塵埃落定的事情。“一馬近些年的發展明顯不如長馬,應該是此次股權整合以長馬為主的原因。”汽車行業知名評論員任萬付分析。
 
這與一馬近年的市場狀況不無關系。2017至2020年,一馬銷量從約13萬輛降至約8萬輛,長馬銷量從約19萬輛降至約14萬輛,一馬銷量幾乎僅是長馬的一半。但事實上在2014年以前,一馬年銷量也曾高過長馬,并多年年銷10萬輛成績。
 
“二馬”股比生變后不久,8月31日,一馬官方發文和人們告別,宣告了一馬品牌的落幕。9月初,《商學院》記者注意到,一馬品牌官方微信賬號進入自主注銷凍結期,歷史文章均已無法查看,官方微博搜索不到,一馬官網也無法顯示任何內容。
 
一馬官方客服回答《商學院》記者提問時說道:“由于一汽現在對長馬進行了增資,業務辦理可能會發生些變更,比如一馬客戶或也可在長馬渠道里辦理維修售后等業務,所以需要對一馬官網進行升級,更新好后會再告知大家。不過目前很多具體內容還沒公布,我們暫時也沒收到相關決策通知。”
 
 
 
 
一馬的復雜與輝煌
 
 
 
見證過中國汽車工業早期發展歷程的人或許還記得一馬成立前后的復雜歷史。上世紀90年代,馬自達在華與海南汽車廠組建海南馬自達汽車有限公司,為獲得轎車生產資質,海南汽車廠與中國一汽進行資產重組,成立一汽海南汽車有限公司(簡稱“一汽海南”)。
 
隨后,中國一汽借此機會得到了馬自達6的國產權。2003年馬自達6進入中國,在一汽轎車內實現國產。兩年后,一汽馬自達汽車銷售有限公司在吉林長春成立,彼時中國一汽持有一馬4%股權,一汽轎車持有一馬56%股權,馬自達持有一馬40%股權。
 
這期間,馬自達希望將一汽海南和一汽轎車的馬自達產品銷售權進行統一,并為此成立過由一汽集團、海汽集團為主要出資方的一汽海馬汽車有限公司,但在各方博弈下,一汽海馬最終在2006年合作到期后不再擁有馬自達產品的使用權。
 
與此同時,作為當時馬自達的大股東,福特汽車促成了馬自達和長安福特的合作,組建長安福特馬自達,但產品銷售權彼時仍歸一馬,這讓長安福特馬自達頗為不滿。經過數月談判,長安福特馬自達最終拿到銷售權,2012年,長馬從長安福特馬自達中分拆出來。
 
不同于兼具生產和銷售功能的長馬,一馬只是一家銷售性質的合資公司,產品生產由一汽轎車負責。有觀點認為,在這種體制下,馬自達可獲得的利潤無形中被代工廠剝掉一層,技術也被“白白”拿去服務一汽集團內的自主品牌。
 
且彼時一馬大股東為一汽轎車,不像一汽豐田、一汽-大眾等一汽體系內的合資公司一樣由中國一汽擔任大股東,這使得在很長一段時間內,一馬在一汽體系內的地位被認為低于一汽豐田、一汽-大眾,直到2020年一馬變更資本結構——中國一汽持股60%,馬自達持股40%。
 
汽車行業知名評論員鐘師認為,由于一馬是銷售業務合資、生產業務代工的合作模式,各股東方容易出現各懷心思、資源分散的情況,合作起來可能會三心二意,不利于凝心聚力,內部管理和協調起來非常麻煩。
 
盡管從一開始一馬的合作體制就存在風險,但在21世紀初中國家轎日漸興起的時代,一馬合作體制上的風險在市場端表現得并不突出——中級車馬自達6銷量逐年增長,帶動一馬銷量增長,被稱作“彎道之王”,成為一代神車。
 
數據顯示,2003年至2013年,馬自達6年銷量從2萬多輛增長至9萬多輛。在2009年推出馬自達睿翼之前,一馬只有馬自達6一款車,也就是說馬自達6為一馬發展到年銷10萬輛起了極大作用。
 
鐘師見證了當時車市的變化。“那時中高級轎車市場還很火,雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰等都好賣,價格也不低。馬6定位很清晰,鉆進很火的中高端轎車堆里,但主動與雅閣、凱美瑞等市場王牌車拉低一個價區,顯得性價比較高,所以連續幾年馬6的銷量還較不錯。”
 
羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁方寅亮則提供了另一個觀察視角:“馬自達6賣得最好的時候,國內乘用車的供應還比較傳統,行政風格的車型較多,外形和配置主打運動風的馬自達6便切入了正快速興起的愛好運動風格的車型的人群中去,較好地滿足了市場需求。”
 
 
 
一馬從輝煌到衰落
 
 
 
一馬在長達七年的時間里只有馬自達6一款產品,直到2009年才推出新品馬自達睿翼,這款車采用馬自達獨立開發的全新高端產品平臺,被馬自達用來沖擊中高端轎車市場,定位比中級車馬自達6還要高。
 
起初,睿翼的市場表現還不錯,2009年還只售出7000多輛,但2010年就增長至4萬多輛,睿翼和馬自達6一起,在這一年將一馬年銷量推高至13萬輛之多。但轉眼,睿翼銷量就開始下跌,2011年至2015年,睿翼年銷量從3萬多輛降至3000多輛,直至2016年消失在銷量統計中。
 
這期間,中高級轎車市場玩家越來越多,除了老牌的雅閣、凱美瑞、帕薩特等車型,奧迪A4、寶馬3系等一線豪華品牌也加入進來且銷量不斷增長,還有性價比較高的韓系車也加入“混戰”,索納塔八在2012年銷量顯著上升達10萬輛,在B級轎車細分市場中格外顯眼。
 
也是在2011年到2015年期間,馬自達6開始顯現出頹勢。原本2011年到2013年期間,馬自達6還能維持八九萬輛的年銷量,但2014年馬自達6年銷量一下子降到6萬多輛,即便那一年一馬官宣2013款馬自達6降價4萬余元,以12.98萬元的起步價殺入A級車市場。
 
“當時涌入中高級轎車市場的品牌車型越來越多,迫使王牌車們不斷降價以保持市場份額,降價壓力層層往下傳遞,馬6車價被迫下沉,而那時韓系車正在市場中崛起,款式更新,配置更好,性價比更高。兩頭夾擊馬6,它無力回天,逐年衰落。”鐘師說。
 
同樣在2011年到2015年期間,一馬還推出過MPV馬自達8和中型SUV馬自達CX-7,但這兩款車從上市到停售年銷始終維持在幾千輛,沒激起什么水花。
 
至此,一馬產品里經典的馬自達6進入生命末期,睿翼、馬自達8、CX-7等新車型又難當大任,最終一馬停售這四款車。2017年,一馬的產品矩陣里就只有2014年上新的馬自達6全新車型阿特茲和2016年上新的轎跑SUV馬自達CX-4。
 
阿特茲上市后,起售價回漲至18萬元以上,即使以今天的價格來說,其17.98萬元到24.98萬元的價格區間也與雅閣、凱美瑞等經典中級車近乎相同??上О⑻仄潧]能復制馬自達6的輝煌,2014年至2020年期間,阿特茲的年銷量只集中在3萬多輛到5萬多輛。
 
鐘師回憶此事時評價道:“馬自達期望值太高以為翻盤時機到了,價格能與王牌競品叫板了,其實馬自達的品牌溢價能力已經很弱了,車價硬撐著會走入死胡同,車價放低則經營效益太差,因為競品的銷量規模和品牌口碑能消化車價降低后的代價,而阿特茲規模小成本還高。”
 
2017年一馬又短暫實現了一次10萬多輛的年銷,緊接著中國車市增速放緩,一馬的阿特茲和CX-4都有所下滑,至2020年底,一馬未再突破10萬輛年銷量。今年前7月,一馬兩款車累計銷量不超4萬輛。
 
回溯過往,一馬走到如今這步田地,有市場競爭加劇、產品老化、定位優勢不足等原因,也可能與其體制帶來的風險有關。在中國一汽和馬自達的合作中,業界人士多認為中國一汽在合資關系中表現得較為強勢。
 
做強主業,是外界對一汽集團近年發展戰略的普遍概括。四年前,徐留平從長安汽車離開,履新一汽集團,力主將紅旗品牌做成中國第一和唯一的豪華品牌。“一汽現在可能就是想把枝枝杈杈的企業處理干凈,著重打造紅旗,精力太分散對一汽沒什么好處。”鐘師分析道。
 
 
 
“二馬”整合是多贏?
 
 
 
談及對“二馬”股權整合的看法,產業界人士認為是件可以實現多贏的事。“個人認為,這是符合各方利益的最好選擇,一汽減負,長安獲得更好的發展機會,馬自達有望攫取更多利潤。” 任萬付說道。
 
對馬自達來說,實現資源整合是件好事,也是早就該做的事。相比本田、豐田等在華年銷超一百萬輛的日系品牌,馬自達在華年銷幾乎僅是本田、豐田的五分之一。同時,在前兩年中國車市增長放緩的大背景下,馬自達在華銷量也出現過節節敗退。
 
馬自達財報顯示,2018財年(截止到2018年3月31日),馬自達在華創下全年最高銷量記錄32.2萬輛,同比增長10.5%;2019財年為24.7萬輛,同比下降23.3%;2020財年為21.2萬輛,同比下降14.4%;2021財年為22.8萬輛,同比增長7.8%。
 
在產業觀察人士和經銷商的口中,馬自達是一家在技術上極度執著甚至有些固執的品牌,它追求“人馬合一”的造車理念,當業內普遍研究渦輪增壓技術時,它不跟著大流走,而是堅持研究自然吸氣,推出令業內震驚、高壓縮比的創馳藍天發動機。
 
當跨國車企已有電動化產品在市銷售時,馬自達首款電動汽車CX-30 EV才于今年亮相。今年7月馬自達發布新技術和新產品規劃,提出計劃從2022年到2025年在日本、歐洲、北美、中國、東盟地區推出5款混合動力車型、5款插電式混合動力車型和3款純電車型。
 
《商學院》記者走訪時,不止一家馬自達經銷商評價馬自達的技術口碑響當當,“你能在駕駛室操作所有的東西,同時能保證你安全。”經銷商發現,有相當一部分消費者進店看車前就已經是“馬粉”,“他們對馬自達很了解,認可馬自達的技術,不少客戶從事IT行業。”
 
但馬自達價格優勢不強,價格區間和本田、豐田同級競品差不多,但品牌力遠沒有本田、豐田強。“馬自達也在意利潤,降價幅度小,‘擋住’了很大一批客戶。”原長馬經銷商員工小安(化名)說。隨著近年豪華車價格下探,一些馬自達的潛在客戶也在看BBA的入門級。
 
營銷也是小安認為馬自達需要加強的方面。“過去一申請廣告費的時候,對方就說‘今年已經在這個城市投了多少多少’,我們就會問區域經理,在哪兒呢?你投哪兒了?”小安介紹,之前店內客戶主要來自汽車垂直媒體的引流,但未來,短視頻直播應該是個很重要的方式。
 
以馬自達目前在華20多萬輛的市場規???,馬自達在中國較為小眾,就這樣還分出兩個銷售渠道,產業界人士認為并不是一個具有經濟性的選擇。“一馬和長馬分灶吃飯,馬自達品牌推廣難以統一發力,在各自為戰的狀況下,馬自達品牌推廣效果和銷售網絡的經營效率都變得力不從心。這是捏緊拳頭與分散手指出擊的效果差別。”鐘師講道。
 
 
 
從產能到銷售,如何整合?
 
 
 
此前,“二馬”多次被傳渠道整合時,有汽車界人士認為從長遠看,渠道、產能、供應鏈、平臺、營銷、品牌等方面都應進行整合。在他看來,以客戶為導向的運營有助于改變兩家合資公司在過去產業政策下各自為戰使市場效率受到影響的局面。
 
不過,馬自達中國方面接受《商學院》記者采訪時說,中國一汽仍同之前一樣繼續負責生產包括馬自達6和CX-4在內的馬自達品牌汽車,一馬變更為馬自達和新長馬共同出資的合資公司,繼續負責銷售中國一汽生產的馬自達品牌汽車。一馬的生產體制將保持現狀。
 
全聯車商投資管理有限公司總裁曹鶴提出一種猜想,一汽在新長馬中持有的5%股權對應的或許就是一馬現有資產的評估作價。這某種程度上或可解釋緣何一馬現有車型仍保持在中國一汽內制造的生產體制。
 
而一馬現有營銷團隊和銷售渠道去向何處還是個未知數。近日《商學院》記者向一汽集團(注:企查查顯示一汽集團持有中國一汽99.6%的股份)發送采訪函,求證一馬現有營銷團隊和銷售渠道接下來會否隨著長馬股權結構的調整而有所變化,截至發稿,未收到采訪回復。
 
如今,得知“二馬”股權整合、一馬品牌告別消息的經銷商們,也正在等待馬自達品牌方對“二馬”現有銷售渠道的規劃方案。
 
9月初,《商學院》記者走訪北京部分一馬和長馬經銷商,試圖了解經銷商端是否正在發生一些變化,但經銷商們的反饋基本是“我們知道的消息就是新聞里公布的消息,后期有哪些具體舉措,我們也不太清楚”。
 
不過,有一馬經銷商表示:“從意愿上講,我們肯定是愿意繼續服務馬自達品牌的,畢竟我們還有這么多客戶,以后還要進行售后和新車銷售等工作。”
 
記者注意到,當天該店內也擺放了屬于長馬體系內的昂克賽拉、CX-5等車型,據了解,這是因為該一馬店所屬經銷商集團也同時有長馬的授權,近期拿了一些長馬的車型來做展示,但若計劃購買,還得去集團下的長馬授權經銷店。
 
采訪中,馬自達中國方面也未就“二馬”現有渠道如何處理給出明確具體的答案,僅表示目前各公司的職能沒有變化,現在正等待政府相關部門的審批結果,關于詳細的銷售網絡和銷售業務等信息,會在新長馬的注冊手續完成后,適時對外公布。
 
與此同時,馬自達中國方面也向《商學院》記者表態稱:“經三方公司反復商定,通過本次交易,我們將持續強化戰略布局和提高運營效率,優化業務結構和運營體制,以滿足中國市場不斷擴大的需求。”
 
 
 
經銷商對未來渠道前途“喜憂參半”
 
 
 
關于“二馬”渠道整合的猜想,乘聯會秘書長崔東樹認為對馬自達品牌來說是好事,有助于完善其體系。如果消費者在任何馬自達經銷店里都能看到所有馬自達品牌的車型,消費者就能有更高的選車便利性,品牌也能得到更為集中的展示,是大家希望看到的結果。
 
走訪過程中,記者發現,個別既有一馬授權又有長馬授權的經銷商認為“二馬”股權整合后可能帶來的渠道調整規劃并不會帶來特別大的影響,但對于原本只有一馬授權或只有長馬授權的經銷商而言,則是喜憂參半。
 
喜的是,如果一馬和長馬現有渠道以后能拿到彼此的車型,那么店內產品數量肯定比現在更多;憂的是,自己在整座城市里的客戶群體會面臨被分流的境況。
 
長馬經銷商尤其擔憂。以北京為例,一馬經銷店有5家,長馬經銷店有3家,如果“二馬”現有渠道以后能拿到彼此車型,意味著原本集中在3家長馬經銷店的潛在客戶將被分流到10家店。長馬經銷商關心的,一是客群分流風險,一是一馬車型能為店里帶來多大客流。
 
中國汽車流通協會產業協調部主任邱凱接受記者采訪時說,基盤客戶就這么多,如果渠道網絡突然多出那么多家,不可避免會分流。但任何事情都是相對的,長馬網絡被分流的同時,也可能會有部分一馬用戶和潛客進入長馬網絡,可能經銷商售后產值會受一些影響吧。
 
根據《商學院》記者從一馬和長馬官方客服處了解到的數據,目前一馬在全國有300多家經銷店,長馬在全國有200多家經銷店。以東風本田作比,其現在全國有600多家經銷店,支撐著80多萬輛的年銷;而馬自達在華有500多家經銷店,支撐著僅20多萬輛的年銷量。
 
邱凱認為,對渠道網絡的規劃調整是企業整合后最應優先考慮的事情,只有渠道穩定了,后續銷售和服務才有保障。在他看來,對渠道網絡進行重新規劃調整時,主機廠需注意以下幾點。
 
一是控制渠道總量,優化城市布局。目前馬自達的銷量可能不能“支撐”這么多的經銷商,可以考慮主動關停一些虧損嚴重的經銷商或引導這些經銷商主動退網,或把這些虧損的經銷商轉為城市快修店這類2S網絡,同時如果在城市內存在網點過多或過密,也要考慮優化。
 
二是評估一馬和長馬的渠道網絡分布廣度和下沉情況。“二馬”在原有渠道網絡的分布上會有重合,也會有差異,如果以后兩個渠道要整合,要看一下還有哪些空白城市、哪些是渠道網絡布局的重點地區。
 
三是拿出一個讓各方都滿意的商務政策解決方案。對經銷商來說,“二馬”此前的商務政策肯定有區別,如果未來要整合渠道,就需要重新優化商務政策,這應該是經銷商最關心的,主機廠一定要廣泛征求經銷商意見,盡量拿出一個讓各方都滿意的解決方案。
 
一馬品牌雖然告別了,但這遠遠不是故事的結束,正如長馬方面回復《商學院》記者采訪時所說:“目前二馬事宜還在股權等資本運作層面,由母公司全權負責推進中,要等資本層面推進完畢,合資公司才會負責業務層面的相關運作。”
 
如何平衡各方利益,解決好“二馬”現有銷售網絡的未來發展問題,減少企業股權整合過程中的陣痛,都是留給馬自達、長安汽車和中國一汽的挑戰。
 
考驗三方管理智慧的時刻到了。

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