<var id="h7zz7"></var><var id="h7zz7"></var> <var id="h7zz7"><strike id="h7zz7"><progress id="h7zz7"></progress></strike></var><cite id="h7zz7"><video id="h7zz7"><thead id="h7zz7"></thead></video></cite><var id="h7zz7"><video id="h7zz7"></video></var>
<cite id="h7zz7"><video id="h7zz7"><thead id="h7zz7"></thead></video></cite>
<cite id="h7zz7"><strike id="h7zz7"></strike></cite>
<cite id="h7zz7"></cite><var id="h7zz7"><strike id="h7zz7"></strike></var>
<cite id="h7zz7"></cite>
// 新刊推薦

掃碼購買

// 中經商學院

智庫案例 | 鹽津鋪子季度預報“首虧”:渠道單一、競爭加劇、消費不振,三重壓力如何破解?

原創 作者:呂笑顏 石丹 / 發布時間:2021-08-12/ 瀏覽次數:0
8月10日晚間,被稱作“零食界華為”的鹽津鋪子(002847.SZ)發布公告稱,董事會通過了曾先后在娃哈哈、衛龍等任職的張小三擔任其副總經理,負責公司大營銷全渠道運營管理。
 
在此之前,鹽津鋪子遭遇了業績大幅下滑,隨之股價連續下跌等困境。盡管拋出了5000萬元高管增持計劃,但市場并不買賬。
 
在上半年業績預告中,鹽津鋪子將業績大幅下滑歸結為社區團購、新產品投入期、原材料漲價等6大因素影響。其中,市場費用、研發費用的大量投入,正是企業轉型升級得以實現的關鍵,但也成了半年報業績下滑的主因。
 
在專家看來,鹽津鋪子業績問題背后,既有A股休閑食品企業所面臨的普遍難題,也有社區團購、新消費品牌崛起帶來的新挑戰。當前,鹽津鋪子正面臨渠道變革、競爭壓力升級、消費不振三重困境。
 
三重困境之下,有消息稱,鹽津鋪子也正面臨著中層洗牌、電商部門集體出走。
 
事實上,今年3月,鹽津鋪子也發公告稱聘任一名副總經理。這已經是半年內兩次聘任該職位高管。
 
專家認為,頻繁的人事變動將會對鹽津鋪子正在進行中的全渠道布局、‘產品矩陣+大單品’散裝+定量裝’戰略轉型形成阻力。
 
針對人事變動、股價表現、產品競爭力、渠道布局及進展等方面,《商學院》記者聯系鹽津鋪子方面并向其發去采訪函,截至發稿尚未收到回復。
 
 
 
實控人等拋出增持計劃難挽股價頹勢
 
 
 
7月20日,鹽津鋪子公告披露,公司實際控制人、部分董事及部分高級管理人員基于對公司未來發展前景的信心以及對公司價值的認同,計劃自此次公告披露日起的未來6個月內,增持公司股票合計金額不低于人民幣5000萬元。
 
據披露,本次增持的主體包括鹽津鋪子實際控制人、董事長、總經理張學武;公司實際控制人張學文;董事、副總經理蘭波、楊林廣,以及公司高級管理人員副總經理黃敏勝、張磊;董事會秘書、財務總監朱正旺。其中,實際控制人張學武和張學文合計增持金額不低于4000萬元。截至公告披露前,鹽津鋪子上述增持主體合計持有公司股份8539.96萬股,持股比例為66.01%。
 
然而,市場對于鹽津鋪子此次的增持計劃似乎并不買賬。7月20日收盤,鹽津鋪子跌9.94%,股價報62.80元/股,幾近跌停。值得注意的是,在此次增持計劃之前,鹽津鋪子股價已經在7月15日、16日、19日連續三個交易日跌停。截至8月6日,鹽津鋪子股價為52.96元/股,距7月14日業績披露當日的95.66元/股,已跌去44.64%。
 
導致鹽津鋪子股價接連下滑的一個重要原因,或是其業績不如意。
 
7月14日晚間,鹽津鋪子披露2021年半年度業績預告,預計上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為4500萬元–5500萬元,同比下降57.68%–65.38%。
 
資料顯示,鹽津鋪子產品從最開始以涼果蜜餞為主,到相繼推出豆制品、肉制品、堅果炒貨、素食制品、魚糜制品等小品類特色食品,再到布局烘焙糕點為第二增長曲線,熱帶果干為第三增長曲線,創造了亮眼的業績。
 
截至2020年年底,其營收19.59億元,同比增長39.99%;凈利2.42億元,同比增長88.83%。即使進入2021年,一季度鹽津鋪子仍延續高增長態勢,報告期內凈利潤8203.28萬元,同比增長43.41%。
 
也就是說,第二季度虧損在2703萬元~3703萬元。如若業績預告成真,這將是鹽津鋪子自2017年上市以來首次出現單季度凈利潤虧損。
 
關于業績下滑的原因,鹽津鋪子在業績預告中給出了一系列解釋,除了因為去年的高基數收入,原材料價格上漲,研發費用投入增加等,最主要的原因是公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道的影響,今年上半年在商超渠道人員推廣、促銷推廣等市場費用投入過多,但效果不及預期。
 
中國食品產業分析師朱丹蓬認為,業績突變的主要問題出在渠道,基于業績的股價下跌是很正常的,他表示:“在轉型過程中,不確定因素有很多,在這種情況下,股價下跌是很正常的。鹽津鋪子的電商渠道仍有不足,實體店又是店中店,所以造成整體發展前景并不是很好。而去年疫情使得很多門店不能開,只有沃爾瑪、大潤發等特定門店才能開門,這正是鹽津鋪子的核心渠道,因而其去年整體業績增長?,F在大賣場人流量越來越少,而且休閑零食產品的消費人群更多是新生代,新生代去大賣場的概率是很低的。”
 
具體來看,2020年新冠肺炎疫情時期,大型商超閉店較少。憑借重押商超渠道以及“店中島模式”,2020年,鹽津鋪子季度營收均保持35%以上的同比增長。然而,當鹽津鋪子還沉溺于商超“店中島”模式帶來的回報時,社區團購悄然發展,并以迅猛之勢超越了各大商超,鹽津鋪子合作的多家頭部商超也未能幸免。例如,永輝超市2021年一季度營收同比下降9.99%,人人樂在2021年上半年關閉了近20家門店。
 
在渠道方面,鹽津鋪子表示:“公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響,2021年上半年公司在商超渠道銷售費用有冗余,商超渠道業績未達預期。公司定量裝流通渠道在華東華北拓展新區域,目前公司定量裝流通渠道均處于培育階段。”
 
也就是說,公司定量裝費用投放及新品研發等費用的支出是公司轉型的關鍵。面對大額的費用支出,一定程度上會吞噬公司的利潤。
 
 
 
業績變臉:渠道之殤
 
 
 
鹽津鋪子是一家從事食品研發、生產、銷售于一體的集團公司,該公司以涼果蜜餞產品發軔,建立起了以咸味零食類產品及烘焙甜點類產品為代表的兩大核心戰略品類,食品主要投放于沃爾瑪、永輝、大潤發等5000余家大型連鎖商超。
 
不同于線上和連鎖門店運營模式,鹽津鋪子采用“商超主導+經銷跟隨”的營銷網絡。目前,鹽津鋪子已與沃爾瑪、麥德龍、卜蜂蓮花、歐尚、樂購等國際大型連鎖商超,以及家樂福、大潤發、永輝、華潤萬家、步步高、人人樂、天虹百貨、中百等國內大型連鎖商超都保持著長期、緊密的合作關系。2020年年報顯示,其前五大客戶分別為沃爾瑪系統、步步高系統、華潤萬家系統、大潤發系統、家樂福系統。
 
“店中島”模式是其重要擴張方式。其在2017年推出“店中島”模式,與商場形成緊密合作,同時不斷擴大“店中島”規模。2020年年報顯示,從2018年下半年起,鹽津鋪子開始大力推進“鹽津鋪子”休閑零食屋、“憨豆先生”休閑甜點屋的商超雙中島戰略。截至2020年末,其擁有1.6萬個“店中島”,2021年計劃再投放5000個“店中島”,目前已新投放3000多個。
 
據統計,已上市A股的零食企業達到13家,其中最為大家熟知的有鹽津鋪子、三只松鼠、洽洽食品、好想你、來伊份、良品鋪子等。而這些企業又分為不同賽道,洽洽食品、好想你和鹽津鋪子屬于“自主生產制造”型,銷售渠道主要依賴直營商超以及經銷商渠道;來伊份、三只松鼠等則偏向于“代工”生產模式,主要銷售渠道為線下連鎖門店和線上電商。三只松鼠主要以電商銷售為主,近年來布局線上零售,良品鋪子則是線上線下銷售均衡發展。
 
財報顯示,截至2020年,鹽津鋪子直營商超渠道營業收入為6.3億元,占公司營業收入比32.18%;經銷渠道營業收入為12.19億元,占公司營業收入比62.24%。而同期,鹽津鋪子電商渠道營業收入僅為1.09億元,占公司營業收入比5.58%。
 
從渠道上看,受益于消費升級的趨勢,以及天貓的流量扶持,三只松鼠、百草味等大型休閑零食銷售商成為近幾年電商迅速崛起中迸發的新品牌。由于線上渠道是以天貓為首的電商平臺為主導,品牌商家話語權較低,非常依賴于平臺的政策。興亦于平臺,衰亦于平臺。同時,由于平臺比價成本較低,導致電商渠道毛利率水平較低,整體渠道盈利能力較為一般。
 
百聯咨詢創始人莊帥認為,線上零售品牌的利潤低主要有兩個方面的原因:“一方面,線上促銷頻率比較高拉低價格;另一方面,線上品牌配送成本比較高。”
 
朱丹蓬告訴《商學院》記者:“近兩年線上渠道紅利逐漸減弱,獲客成本逐年走高,這使得三只松鼠的護城河逐漸消失,發展風險很大。”
 
A股市場零食概念股中,以鹽津鋪子、三只松鼠、良品鋪子為例,從2020年年報數據來看,主攻線下渠道的鹽津鋪子,凈利率明顯要高于線上品牌。而主攻線上的零食品牌中,線上占比最高的三只松鼠(2020年占比達到74%)凈利率也是這三者中最低的。而線上線下收入大致相當的良品鋪子凈利率位于中間位置。
 
而鹽津鋪子所依賴的直營商超既有優勢也有短板。短板在于,在移動互聯網時代,工薪族工作生活節奏較快,逛商超的機會并不多,也沒有逛商超的習慣。通常而言,工薪族是消費主力。
 
事實上,2014年,鹽津鋪子就已經對天貓、京東等電商平臺展開了布局,不過,多年來,電商渠道始終未能成為撐起公司的一面大旗。
 
財報顯示,2017年–2020 年,鹽津鋪子電商渠道營業收入分別為4947.43萬元、10218.58 萬元、7019.50 萬元、10921.77萬元,占公司營業收入比分別為6.56%、9.23%、5.02%、5.58%。
 
既然電商渠道發展不起來,鹽津鋪子也只好將希望寄托于線下渠道的發力。自2018年下半年起,鹽津鋪子開始大力推進“鹽津鋪子”休閑零食屋+“憨豆先生”休閑甜點屋的商超雙中島戰略。
 
受益于線下渠道布局的不斷發力,公司業績同步較快增長。
 
2018年–2020年,鹽津鋪子營業收入分別為11.08億元、13.99億元、19.59億元,同比增長分別為46.81%、26.34%、39.99%;凈利潤分別為0.71億元、1.28億元、2.42億元,同比增長分別為7.27%、81.58%、88.83%。
 
顯然,在公司前期加大下沉線下渠道的過程中,鹽津鋪子取得了較好的業績表現。
 
然而,隨著時間線拉長,在渠道下沉到一定體量后,鹽津鋪子便面臨更大的考驗。
 
盡管疫情時期的增長神話使得鹽津鋪子嘗到甜頭,但隨著國內疫情趨于平穩,規模較小的商鋪、個體戶紛紛恢復營業,加之電商來勢洶涌,大型商超被不斷分流,鹽津鋪子的傳統商超渠道銷售面臨沖擊。
 
2021年上半年,鹽津鋪子自己也在業績預告中指出相關市場費用投入過多,但商超渠道銷售收入增長未達預期。
 
此外,在外部環境上,近年來,在電商銷售與主播帶貨的共同影響下,零食品牌都在加速線上營銷。此前,由于主打線下,鹽津鋪子與三只松鼠、良品鋪子等主打線上經營的企業形成了差異化經營,沒有太多競爭對手的鹽津鋪子得以迅速擴張。如今,隨著線上渠道的建設完畢,三只松鼠、良品鋪子等企業均開始加大發展線下渠道的力度,鹽津鋪子面臨的競爭正不斷加大。那么,鹽津鋪子能否在競爭者林立的市場中殺出一片天嗎?
 
 
 
競爭加劇,大單品、全渠道變革能否改善業績
 
 
 
面對不斷迭代的渠道,線上線下一體化是越來越多快消品牌的選擇。社區團購快速崛起的背景下,渠道變革成為了休閑食品品牌不得不面對的關鍵問題:像曾經的三只松鼠一樣過度依賴線上不可取,但像鹽津鋪子一樣押注線下,也不是明智的選擇。
 
線上線下結合主導才是未來最好的方式,二者不可缺一。朱丹蓬表示:“對于休閑食品行業來講,應該以傳統店鋪+線上銷售為結合,線下店鋪為基礎,線下資源為依托。線上與線下一體化經營,線上與線下資源互融共通,兩者短板互補才能做得更好,在這方面,良品布置做得不錯。”
 
事實上,關于鹽津鋪子單一渠道的經營風險,此前業內早有討論。只不過,2020年疫情為其帶來的線下流量紅利讓鹽津鋪子蒙蔽了雙眼,低估了疫情常態化下新渠道的影響。隨著超市流量下降嚴重,鹽津鋪子只好臨時調整戰略,拓展新渠道以及新產品。
 
不過,此時新渠道的流量已經變得越來越貴,錯過了最佳布局期。面對轉型,鹽津的商業模式是用散裝把多品類聚焦在一起,整合供應鏈,同時選出散裝中最強的產品做全渠道的定量裝。公司擬通過定量裝深入流通渠道、便利店,下半年該經營計劃將穩步推進。
 
在7月19日的電話會議上,據董事長張學武介紹,去年11月,鹽津鋪子感受到行業變化、商超渠道的局限性,開始計劃變革,打破舒適區,向商超、社區團購、流通渠道(便利系統)、線上電商等全渠道布局,并向“產品矩陣+大單品”“散裝+定量裝”進行戰略轉型,“兩條腿”走路。
 
休閑零食行業的一個顯著特點,即準入門檻低、產品同質化嚴重、品牌壁壘不強,很容易被替代。艾媒網提供的數據顯示,自2010年開始,零食行業的行業規模呈現梯形增長態勢,2016年休閑零食行業規模為8200億元,2018年擴大到9900億元,2019年持續增長為10556億元,2020年市場規模則為11200億元,雖然規模依舊在增長,但增長速度正在不斷減緩。
 
從三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份、鹽津鋪子這五家零食行業的龍頭企業的產品結構來看,目前大多數休閑零食品牌對堅果炒貨、果干果脯、糖果糕點等均有所涉及,使消費者能夠一站式購齊,產品品類趨于多樣化,不過,各家龍頭企業的側重點各有不同,且產品分類方式也有所不同。
 
其中,據2020年年報,三只松鼠產品含果干、烘焙、肉食等400款零食,主打產品為為堅果,占其整體營收一半以上;良品鋪子在產品品類上全線出擊,產品包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果、炒貨、飲料飲品、糖巧、花茶沖調等13個品類,各品類占比較為均衡;百草味主打堅果炒貨,自被好想你棗業收購后,棗夾核桃、棗夾腰果等紅棗類產品成為第二大主營業務;來伊份的產品結構與鹽津鋪子最為相似,肉類(海鮮)產品及豆制品占最大比重,其次分別是烘焙類產品和蜜餞炒貨,但相比來伊份,鹽津鋪子持續爆款打造能力強,包括即將推出31℃鮮鱈魚腸、蟹柳等深海零食系列新品值得期待。

圖源:鹽津鋪子2020年年報

圖源:鹽津鋪子2020年年報

圖源:來伊份2020年年報
 
公開資料顯示,2005年,張學武、張學文兄弟倆從父輩手中接過作坊式小食品廠后,謀劃品牌經營,創立了鹽津鋪子品牌。初期,公司以涼果蜜餞起步,慢慢延伸至豆制品。
 
招股書顯示,2013年,豆制品為鹽津鋪子營業收入的主要來源,占比達32.18%;蜜餞收入為1.14億元,占比25.21%。炒貨、素食、其他分別占營收的11%、10.32%、2.36%。到了2016年,豆制品收入占比超過50%,蜜餞、肉制品、炒貨、素食占比分別為14.35%、12.61%、10.42%、7.8%。
 
2017年2月,頭頂“休閑零食自主制造第一股”光環,鹽津鋪子亮相中小板。當年,鹽津鋪子營業收入延續快速增長,不過,其凈利潤卻下降逾兩成,扣非凈利潤更是腰斬,表明其主營業務盈利能力大幅下降。
 
為此,在2017年上市后,鹽津鋪子實施產業轉型,向烘焙領域進軍,推出58天保質期吐司面包等系列產品。2018年,烘焙產品收入為1.78億元,占比16.06%。2019年,這一占比猛升至29.30%,2020年的占比為34.75%,持續上升。也就是說,烘焙類產品助力公司經營業績大幅增長。
 
當前,國內烘焙行業集中度并不高,但隨著市場規模不斷擴大,越來越多的企業涌入爭食市場。除了國際品牌慢慢進入國內市場,本土品牌桃李面包、達利食品等已經布局多年,占有較大的市場份額。此外,三只松鼠、一鳴食品等也在大力布局烘焙業務。
 
不過,隨著烘焙市場競爭日趨激烈,鹽津鋪子的烘焙類產品能否保持持續盈利能力?
 
張學武對外透露,去年11—12月,公司對商超單店的銷售下降、產品系列單店的增速下滑都有所預料,應更多聚焦到核心品類上。深海零食是首批被選中培育的大單品之一。2020年,鹽津鋪子深海零食品類營收體量近3億元,毛利率超60%。今年,公司在魚制品基礎上加上鱈魚腸、蟹柳等,進一步豐富該產品體系。
 
面對產品的同質化,莊帥表示:“企業應該進行更多的組織變革、提升自身的創新產品能力,以及提高對市場和用戶所反饋數據的敏感度,從而提高產品創新和開發的能力及效率,同時做到成本控制和風險控制,這些都是值得探索和實踐的。”
 
而如何做好渠道協同讓消費者更易獲得,做好新產品、品類開發讓消費者重復購買,是行業內企業普遍都面臨的難題。
 
據張學武介紹,鹽津鋪子今年3月開始加強全渠道建設,包括流通渠道、定量裝、電商和社區團購。經過4個月時間,全國渠道建設已逐步完成,據悉,商超渠道仍然由老團隊負責,而全渠道的新團隊到位之后,將補充流通裝和定量裝在三四五線城市的布局。張學武補充道:“公司銷售體系中將近一半是經銷商,我們要加強這個板塊的話,我認為需要有新團隊的成功經驗來復制。”
 
對于新渠道的布局,在7月19日的電話會議上,張學武表示,社區團購渠道正在培育,公司在湖南主要與頭部平臺興盛優選合作,外省則通過經銷商,已開始入駐多個平臺。
 
然而,渠道的培育、公司的轉型,往往非一日之功。莊帥表示:“渠道的建設需要循序漸進,因為這與后端組織管理和代理商渠道的體系建設激勵政策等等都息息相關啊,包括產品是否符合渠道的特點,是不是需要新的產品系列、品牌的開發等等,都要考慮在全渠道的布局中。”
 
關于新零售團隊的搭建運營情況、新渠道的布局推進,《商學院》記者向鹽津鋪子方面發去采訪函,不過,截至發稿尚未收到回復,至于新渠道何時奏效,尚待觀察。
 
值得注意的是,8月10日傍晚,鹽津鋪子發布公告稱,經總經理提名,董事會提名委員會審核,董事會同意聘任張小三先生擔任公司副總經理。
 
據介紹,張小三在2021年8月加入鹽津鋪子,擔任副總經理,負責大營銷全渠道運營管理。此前,張小三曾在康富來、娃哈哈、全益食品、泓一食品、衛龍等多家消費領域公司擔任要職。
 
那么,此番聘用在銷售渠道方面經驗頗豐的張小三,能否盡快推進全渠道布局,進而扭轉鹽津鋪子的經營困局?
 
事實上,今年3月,鹽津鋪子曾發布公告稱,董事會同意聘任黃敏勝擔任副總經理。據介紹,黃敏勝2006年7月至2021年1月就職于雀巢(中國)有限公司,歷任生產主管、質量體系主任、績效管理經理、生產經理、品類生產服務經理、工廠廠長和品類技術總監;2021年2月入職鹽津鋪子,負責大制造和質量保證事業部運營管理。
 
僅僅3個月時間,鹽津鋪子便招聘了2位副總經理。
 
據新浪財經援引鹽津鋪子內部人士,今年鹽津鋪子內部中層流失嚴重。
 
莊帥認為,頻繁的人事調整會對企業經營造成一定的影響,對包括戰略的落地執行、團隊的穩定性、業務的持續性以及合作伙伴的穩定性等都會造成一定的影響。在莊帥看來,零售企業若想留住人才需要考慮到很多方面:首先,找到合適的人才;其次,是人才的匹配度,需要做更加科學的評估,除了業務層面的匹配,還要考慮企業文化與人才的管理風格、生活方式、行為風格及背景等等匹配。
 
整體而言,面對人才出走,在全渠道變革、競爭壓力加劇及當前消費不振三重壓力之下,若想保持此前的增長趨勢,鹽津鋪子面臨的困難不小。根據鹽津鋪子2021年度股權激勵目標,其下半年尚需完成2.2億元凈利潤。那么,當前鹽津鋪子面前的種種問題,到底是短期陣痛還是長期困境,尚待時間驗證。

除《商學院》雜志署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表《商學院》雜志立場,未經允許不得轉載。

歡迎關注平臺微信公眾號

 點贊 30
 收藏 20
宝贝它想你想的爆炸了_日本亲与子乱av_6欧式个人写真_把腿抬高我要添你下面_yase永久访问网站_我的冰山总裁老婆