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國潮之風,大有可為

原創 作者:孫立軍 / 發布時間:2021-05-06/ 瀏覽次數:0


魯迅曾說,“游戲是兒童最正當的行為,玩具是兒童的天使。” 
 
可是在宋朝以前,玩具卻難登大雅之堂,甚至制作玩具的人都會被世俗所鄙視。東漢時期《潛夫論·浮侈篇》有言,說當時有人“或取好土,作丸賣之”,“或做泥車、瓦狗、馬騎、倡俳諸戲弄小兒之具以巧詐。”并稱之為“無用而有害”之物。宋朝是一個轉折點。
 
南宋《夢梁錄》中記載,孩子“抓周”,擺上“父祖誥敕、金銀七寶玩具 ...... 并兒戲物”,此時孩子抓周時候便已經出現了玩具。這也是歷史發展的必然性,在封建社會中,宋朝的商品經濟達到了一個高點,不但出現了“玩具”這一詞語,更是形成 HAPPINESS 幸福 HAPPINESS BMR 幸福商學院了龐大的玩具市場,在很多宋代畫作中,我們經??梢钥吹阶呓执锏呢浝蓭е鴵芾斯牡韧婢哐亟纸匈u。
 
新中國建立之后,輕工業部在“七五” 計劃期間,將玩具列為全國輕工業重點發展的拳頭產品之一。進入 21 世紀,手辦、盲盒、樂高等玩具類型備受年輕一代的喜愛,玩具工業進入又一個新的經濟增長點。
 
在老屋翻找一本書,不經意間在墻角里發現了一個彈弓,不禁把我的思緒帶到那個傳唱《映山紅》的 70 年代。
 
那個時候的玩具都是自己或者長輩親手做的,彈弓、陀螺、滾鐵環等都是男孩子們追捧的至寶。用一句現在的網絡語說, “拿上這個彈弓,你就是這條街最靚的仔!” 
 
記得對我繪畫生涯影響較大的一則動畫片是上海美術制片廠于 1983 推出的《天書奇譚》。就在 2019 年,我竟然在肯德基發現了上海美術制片廠和肯德基聯名推出的《天書奇譚》限量版玩具,真是仿佛自己又回到了愛看動畫片的少年時代。上海美術制片廠也曾陸續推出《黑貓警長》《哪吒鬧?!贰洞篝[天宮》等主題玩具,都引起了很不錯的反響。
 
 
動畫周邊玩具市場受擠壓
 
 
雖然,中國是全球第一大玩具生產國和出口國,但是,在創造具有文化特色和自有 IP 的玩具方面卻依然存在短板,而動畫 IP 是玩具的重要設計源泉。
 
隨著全球化的發展,由于中國的動畫、漫畫受到了國際文化內容和產品的沖擊,也影響了中國衍生品玩具市場的發展。目前的國內玩具市場充斥著“兩個矛盾”,其一是青少年日益增長的對新元素高質量產品的需求和國產品牌缺乏創新一味守舊的矛盾;其二是國外競品與國產企業對市場份額斗爭的矛盾。之所以產生這種矛盾,與國產動畫、漫畫從創作者到受眾皆受到大量的舶來品影響有關。
 
國產系列產品的市場相應受到大幅度擠壓,沒有好的作品就沒有好的市場,市場份額逐漸縮小的同時,好作品就更為難得,這便是一個死循環,進而圍繞動畫的周邊商品,也一直沒有很大進步。
 
反觀國外的動畫、漫畫及周邊產品在國內市場份額則逐漸增多,國外產品的輸入,激發了市場活力,促進了良性競爭,給國內產品形成了危機意識,有效推動了國內產品推陳出新。同時也為國內創作者提供了大量優秀的素材案例,在日后的創作過程中避開“雷區”。 
 
 
國產玩具缺乏品牌意識
 
 
如果提及國產手機,大家會聯想到華為、小米,提及國產家電,大家會想到格力、海爾,那么提及國產玩具品牌呢?恐怕大家的腦子里都是一片空白。
 
缺乏品牌意識,在復雜的市場競爭中就會落于下風,從而被市場所淘汰。塑造品牌形象,并不是一個商標、一句廣告語就能搞定的,它需要企業真正沉下心來去鉆研市場、鉆研用戶,找到自身和用戶的共鳴點,在消費者心中樹立積極正面的形象,并持之以恒才能真正走出國產玩具的品牌道路。
 
艾索咨詢在進行“青少年兒童生活與消費調查”時發現,最受中國家長歡迎的玩具品牌中,迪士尼、樂高位居前兩位。公司創始人暨研究組成員李露凌認為,“兒童產業具有非常強烈的文化屬性,從某種程度上講,兒童產業即文化產業。而兒童產業中的玩具產業,文化屬性更加明顯。” 
 
迪士尼在文化的打造力度上真可謂是煞費苦心,其本身就是文化領域現象級產業鏈。樂高玩具近幾年在開拓兒童智力、寓教于樂上面的傾力投入,也加入了其精神內涵。
 
與之相比,國內玩具在文化內涵這方面投入明顯處于弱勢,沒有足夠的文化內涵積累,其根本無法引起孩子情感共鳴,同時,這也是國產玩具品牌的市場表現明顯弱于國際品牌的重要原因。機器貓、鋼鐵俠、芭比娃娃等都是青少年熟知的 IP 標簽,優質的動畫基礎為其鋪平了前進的道路,周邊玩具銷售也是火爆異常。同比國內玩具市場,由于缺少頂級流量 IP,無法在受眾里形成大的影響力,從而陷入市場困頓。
 
很多國內企業一直在 IP 的道路上奔跑,并在糾結自創 IP還是翻新老 IP中困擾,其實只要路徑選擇正確,都有成功的可能。
 
《哪吒之魔童降世》這部動畫電影在 2019 年創造了 50 億元票房的奇跡,一度被譽為“國漫之光”,這便是老 IP 重新打磨之后綻放光彩的最好例證,同時也說明了傳統文化是值得深挖的,是符合當代人文化娛樂需求的精神食糧。
 
自改革開放以來,小商品市場迸發出了巨大的活力,在拉動經濟效益的同時也帶來了相應的問題。市場上充斥著大量不合國標以及劣質的玩具,不但威脅著孩子們的身心健康,更是造成了資源浪費及環境污染。反觀樂高玩具,可玩性強,排列組合中不但能開拓思維,更是可以鍛煉動手能力,老少咸宜,處處都滲透著匠心之氣。
 
無論是玩具的設計理念還是銷售渠道,國內廠商大多都安于維持現狀,一味地模仿抄襲,不能做到自主創新,在市場交手的第一回合便敗下陣來,從而丟失了市場先機。
 
創新設計并不是一句口頭標語,更要付出實踐。
 
泡泡瑪特的成功便是最好的創新寫照。“新的產品設計 + 新的銷售方式”讓泡泡瑪特在 2020 年中國玩具銷售史上書寫上濃墨重彩的一筆。
 
隨著“一帶一路”倡議的持續推進,中國作為制造業和文化大國,讓具有中國文化特色的玩具走出國門成為必然趨勢。
 
在國際市場產品的競爭刺激下,國內產品可借此機會,吸收其優質的理念,取其精華去其糟粕。深挖中華民族傳統文化 IP,結合時代潮流,才能打造出有文化、有態度、有品質,拉近年輕人距離的好產品。國潮之風,大有可為。

作者簡介:


孫立軍,現任北京電影學院副校長、北京電影學院·中國動畫研究院院長,教授、博士生導師;2011年指導中國第一部3D武俠題材動畫電影《兔俠傳奇》;2018年策劃發起 “走 一起去看”公益活動,在河北懷來縣坊口村建設“晚春老人公益食堂”,在四川理塘縣上木拉小學資助100件藏裝等。

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