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銀行數字化轉型:用場景打開金融生態

原創 作者:王倩 劉青青 / 發布時間:2021-08-04/ 瀏覽次數:0

 
銀行數字化轉型的浪潮浩浩蕩蕩。銀行等金融機構數字化轉型的這幾年,涌現了大量的銳意創新之舉,但遙望轉型的出口,依舊是在探索中前行。
 
一方面,全國有4000多家銀行,包括國有大行、股份制商業銀行、城商行、民營銀行、農商行等等。不同的銀行面臨的數字化轉型問題,以及數字化過程、技術難度等都是不一樣的。
 
另一方面,數字化轉型是一個不斷延伸擴展的概念,這也導致了金融一線工作者、高屋建瓴的管理層、大勢所趨的金融行業,都在其中難辨界限。
 
能夠確定的是,金融一定是為大眾服務的。銀行數字化轉型強調客戶感知的“便捷化”與“差異化”,個人移動應用作為最普遍、最前沿的客戶觸點,始終是決勝客戶體驗的關鍵。因此,手機銀行也成為銀行數字化轉型的重要組成部分,其中的用戶體驗更是重中之重。
 
中經報智庫、《中國經營報》《商學院》雜志、德勤管理咨詢共同發起《銀行個人移動應用體驗指數評選》活動,共同尋找2021年銀行個人移動應用體驗指數高的銀行。其中,手機個人移動應用的體驗評價從客戶體驗指標、運營指標、產品服務指標和創新發展指標四大維度出發,涵蓋客戶滿意度、穩定性、易用性、安全性等14大模塊。
 
數字化轉型為銀行的效率提升、價值發掘、組織管理進步都帶來巨大的助推力,而生態場景和用戶體驗又為數字化轉型提供新思路。目前,銀行數字化轉型格局未定,依然充滿變數和機遇,全國形形色色的銀行仍舊要在其中走出自己的路。


 
何為數字化轉型?


 
國家金融與發展實驗室副主任、上海金融與發展實驗室主任曾剛表示,整個經濟數字化發展過程,導致了金融數字化的必然發展。當前數字化進展非???,智能化水平迅速提升,如果金融機構跟不上這種數字化的發展,就無法適應客戶的新需求、行業的新變化的。
 
因此,銀行以“肉眼可見”的速度走上了數字化轉型的漫漫長路。什么才是真正的數字化?怎么樣才算是完成數字化轉型?
 
多位專家指出,近年來業界各方對于數字化的理解發生了很大的變化,如何定義數字化也存在很大爭議。
 
中國人民大學重陽金融研究院副研究員劉典表示,以前講銀行數字化潛在的意思是指業務的軟件化,還有銀行APP的網絡化。而現在再提數字化,最先注意的是數據這個新型要素。
 
換句話說,從前的數字化更偏向渠道,是用網絡技術、數字技術給銀行帶來數據的媒介或工具,其邏輯與之前銀行拓展業務的方式共通,只不過手段更先進。
 
“到現在,發展速度比較快的金融機構數字化,是基于對數據資源的多手段運用,用數據激發價值。比如螞蟻金服和很多消費場景結合,用戶的數據顯示被記錄、分析,結合具體消費場景進行價值的再創造,形成規模之后變成資本化。”劉典表示。
 
德勤管理咨詢中國合伙人劉紹倫指出,雖然十余年前“金融數字化”一詞已經開始進入商業社會視野,讓人憧憬它的變革性力量,但當時銀行數字化戰略、模式等都不很清晰。后經過銀行、咨詢機構、技術服務提供商等產業各方不斷地探索和創新,基本形成了比較清晰的體系框架和行動選項。近年,銀行數字化轉型這一主題又引發新的思考——當銀行基本構建數字化后,其會有哪些具象化和深刻化的變化?在劉紹倫看來,當一家金融機構徹底完成數字化之后,我們所看到的銀行產品、業務和服務跟過去一樣,表面具體的業務形態并沒有發生天翻地覆的變化,而是更深層次的思維、人才和體制機制的變化。
 
“數字化最終驅動的是整個組織,包括組織架構、人才管理、日常運營、績效考核與激勵等體制層面的變革,是把思維、組織、人和日常管理進行全面數字化的賦能。”劉紹倫總結道。
 
在曾剛眼中,數字化會徹底改造銀行的外在形態,以及內部的管理、后臺的運行制度等,這些全部會發生變化,而不僅僅是將服務從線下搬到線上。


 
軟件吞噬世界


 
誠然,僅僅將數字化看做是銀行在網絡上的延伸,看做是擴展業務的工具的觀點,已經相對落后了。但是,銀行APP的網絡化依舊是銀行數字化轉型中濃墨重彩的一筆。
 
尤其是在“手機連接世界”的時代下,銀行以APP的形式“鉆進”每位用戶的掌中成為基本操作。當網絡服務無處不在、“軟件吞噬世界”之時,手機銀行也成為最廣泛直面用戶的通道。
 
中央財經大學金融學院教授郭田勇指出,從銀行的數字化進程看,商業銀行在互聯網的沖擊下,開始進行互聯網轉型。一開始叫做電子銀行,到PC 端再到移動端、智能手機端……銀行的數字化,都是基于客戶對智能通訊工具的黏性,由此看來,金融服務一定要與客戶黏性最高的工具相關。
 
數不勝數的手機銀行正前赴后繼地開始承擔客戶黏性的重任。在劉紹倫看來,在以數字化客戶體驗為核心的基礎上,用新思路激發手機銀行的全新體驗已經成為關鍵的行動之一。
 
整體而言,手機銀行黏性的提升取決于哪些因素?中國光大銀行信用卡中心總經理劉瑜曉指出,從信用卡的角度來講,“增強客戶黏性關鍵在于懂得客戶,唯有提供懂得客戶的服務,才能留住客戶。”
 
光大信用卡手機APP“陽光惠生活”正是以“懂你”理念持續穩定地提升著客戶黏性。在弘揚文化的時候致敬國粹經典,在表達感恩的時候共鳴國民情感,在緊要關頭的時刻沖鋒在前,在客戶內心憂慮的時候暖心慰藉……這一切之所以能夠實現,是基于銀行智能化、網聯化、數字化的支撐。
 
除了“懂得”之外,生態和場景也成為提升用戶黏性的共識。劉典直言,數字化本身的內在邏輯,是從過去的用戶業務,到整體的金融服務,再到成數據場景和生態服務的過程。
 
劉紹倫建議,想要增加銀行APP黏性,基礎起點是銀行與客戶接觸的關鍵觸點,同時也需將其視為手機APP特點本身去講黏性。
 
 “雖然當下很多APP功能都盡量的大而全,但用戶選擇APP是基于一個場景主題下去選擇最優的APP,所以銀行在打造APP時,可以考慮推出主題型APP,以搶占客戶場景,例如旅游主題型APP、康養主題型APP等,從生態場景下選擇主題,而不是基于簡單的‘金融+生活全服務’去思考,一味地強調全功能。”劉紹倫解釋說 。


 
挑戰與機遇并存


 
當軟件充斥在人們生活的方方面面時,數字化便有了可能,而風險和挑戰也隨之而來。
 
曾剛指出,數字化的復雜性極高。

第一,我們現在不知道到底變成什么樣才算是數字化,數字化的目標很難擬定。雖然大家都已經走進數字化轉型的河流,但大家也都是在“摸著石頭過河”。歸根結底,社會經濟的演化還沒有結束,金融就沒有穩定的形態。
 
第二,每個銀行起點不同、情況不一。在曾剛看來,中國有非?,F代化的銀行,有純線上的網絡銀行,也有服務于不擅長或者不適應網絡產品的傳統中小銀行,因此,大家的數字化進程也不一樣。
 
第三,對于銀行而言,轉型的路徑有差異,數字化轉型沒有統一的目標,起點各不相同。因此,銀行的數字化轉型應當取決于自己的優勢特點和發展戰略。
 
在劉瑜曉看來,數字化的風險有四個:1.數字化成本方面,數字化轉型為企業提供了新的路徑和方法論,但獲取數據的成本比較高,希望有關部門推進數據開放共享,降低數據采購成本,提高數據利用率;2.數字化決策方面,企業如何以“持續提升客戶體驗”為切入點,以數據增強為工具和抓手,高效精準地處理并分析客戶行為數據流,基于數據流進行智能化決策,進而與客戶進行智能行為互動,持續為客戶帶來定向的、個性化的更新體驗。3.客戶數據安全方面,數字資產是企業的核心資產,在當前的背景下,數據保護難度加大,企業如何有效保護客戶數據安全,是越來越緊迫的命題;4.數字效能評估方面,企業推進數字化項目耗時較長、所費不貲,如何評估成本和效率,是否可以形成量化評價指標,也是一個新的難題。
 
多位業內人士認為,銀行的數字化并不等于渠道的數字化。劉典認為,這里有很關鍵的變化,在于他們對于數字的理解,不是停留在之前的軟件里,或者說服務于網上,而是在于對數據這種新型要素的挖掘。
 
不同的APP,用戶體驗不同,黏性不同,用戶活躍度也不同。在劉典看來,現在數字化的銀行業,面臨巨大的變化。原來的模式是獲取客戶、開拓業務、提供服務,數字化轉型后服務流程變成了挖掘用戶數據,結合不同商業場景提供服務,然后形成一個整體性的生態,最后讓客戶停留在你的整個生態中。
 
郭田勇認為,金融風險問題是銀行數字化轉型中的重要挑戰。在他看來,數字化轉型后,會形成巨大的客戶信息源。在傳統銀行體系中,評價一個銀行的規模體量,需要看其網點數量,數字化轉型后,一個APP的數量可能要遠遠高于網點所收集的數量,因而在數字化轉型中,數據成為重要要素。在轉型中會出現一定的新問題,那么,從避免金融數據風險的角度來看,郭田勇認為由國有資本來主導或許是可選擇的路徑之一。


 
打法不同 目的相同


 
銀行的數字化轉型沒有唯一的定義,各個銀行所面臨的挑戰也不盡相同,因而在數字化轉型進程中的打法也不盡相同。
 
中關村銀行金融科技部總經理楊乾認為,銀行數字化轉型,就要找到符合自身情況的路徑,而銀行數字化重點是要賦能金融產品。
 
比如,中關村銀行的定位主要是服務科創企業、扎根中關村、服務北京,在數字化過程中,首先理念上要繼續堅持自身發展定位不動搖;其次,理念引導下發展推廣主要面向中小微企業、科創企業的系列金融產品;最后,要為產品找到匹配的載體,做開放銀行。
 
但并非每個銀行生來就具有互聯網屬性。
 
在包頭農商銀行行長助理段治龍看來,傳統銀行體系的數字化轉型,要制度先行。第一,要建立與自己相匹配的制度體系,因為套用現有銀行的制度體系和管理邏輯是行不通的。第二,通過技術手段對業務進行改造,是中小銀行的一條可行路徑;第三,中小銀行屬地經營,要考慮科技投入與產出之間的關系,通過強金融屬性的數據,以因果關系來判斷要優于大數據的相關性關系判斷;第四,要在人的基礎上增強數字化要素能力,并對客戶進行分層,盡可能在“二八定律”中做好“八”的客群。
 
無論是傳統的商業銀行還是具備互聯網基因的銀行,在數字化轉型中都離不開人的力量,隨著數字化轉型的不斷深入,銀行的人才結構也發生了變化。通過人才來進行業務結構的調整,包括數字化的獲客營銷、數字化的服務,以及整個數字化轉型的鏈條,從而跑通一條順暢的數字化模型。對于天然數字化的銀行而言,借助一切可運用的數字化手段實現自己的跨越。有業內人士表示,希望后期在AI領域能夠真正的發力,比如推出虛擬IP形象。
 
可視化的虛擬IP形象可以做品牌代言、視頻直播,甚至逼真到實現面對面交流。在陳龍強看來,這些都是提升客戶體驗的手段,從而實現一種飛躍。
 
2020年10月,銀保監會主席郭樹清強調“所有金融機構都要抓緊數字化轉型”。2020年11月,國務院43號文鼓勵商業銀行運用大數據等技術建立風險定價和管控模型。數字化轉型,對于銀行而言是一次巨大的機遇,但道阻且長,還須砥礪前行。

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