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農夫山泉,有點險?

原創 作者:李婷 石丹 / 發布時間:2021-08-03/ 瀏覽次數:0

 
一瓶氣泡水,將農夫山泉推向輿論的風口浪尖。
 
因推出福島“拂曉白桃味”氣泡水,農夫山泉被眾多網友質疑:“大自然的搬運工”變成了“福島核廢水的搬運工”嗎?對此,6月27日,農夫山泉(09633.HK)緊急回應稱,“農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料,該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。”那么,如果原料中沒有日本福島進口成分,為何在宣傳上要使用“福島縣產”的字樣?有網友評論,“虛假宣傳和違法使用福島白桃,農夫山泉選一個吧。”顯然,農夫山泉的回應將自己推向了涉嫌廣告虛假宣傳的境地。
 
緊接著,6月28日,#農夫山泉市值暴跌2800億#話題在當日沖上微博熱搜,閱讀量達1.7億次。截至6月29日,《商學院》記者通過Wind最新數據顯示,農夫山泉總市值再蒸發,已然超過3200億港元;當天《商學院》記者在盒馬APP上發現,該款氣泡水產品已經降價,單瓶氣泡水以4折出售,原價5元/瓶,現價2元/瓶。 至7月23日港股收盤,農夫山泉報收42.2港元/股,總市值約為4746億港元,距高點時約7700億港元已跌去近40%。
 
在新式飲品氣泡水市場火熱之際,農夫山泉剛推出氣泡水便被自己的廣告宣傳打亂,不免遺憾。但“廣告傳播”翻車、緊急回應、涉嫌虛假宣傳、氣泡水4折出售、股價幾近“腰斬”等事件接連發生,外界不禁質疑,曾經在股價高點時市值約7700億港元的“水茅”農夫山泉“玩脫了”?針對以上問題,《商學院》記者發送采訪函并致電農夫山泉官方,對方回復稱,該產品并沒有任何原料來自福島,而關于此事的所有回應以發布在官方公眾號及官方微博上的信息為準。
 
一個廣告“桃子”在農夫山泉中激起千層浪,到底是咋回事?


 
“福島縣產”氣泡水“玩脫了”?


 
有網友發現,農夫山泉旗下一款氣泡水飲品——拂曉白桃味蘇打氣泡水,在商場宣傳以及產品宣傳語中出現了“福島縣產” “拂曉白桃產自日本福島縣”等字眼。一時間,關于農夫山泉氣泡水的原料產地問題,爭議四起。
 
按照一般理解,農夫山泉對其拂曉白桃氣泡水的宣傳語描述基本等同于產品原料是取自日本福島。而早在2011年,日本福島的核電站泄漏事件就被認為是迄今為止全球發生的最為嚴重的核事故之一。同年,由于日本福島核事故對食品、農產品質量安全的影響,中國質量監督檢驗檢疫總局就發布公告,明令禁止從日本福島縣、群馬縣、琦玉縣、千葉縣等12個縣進口食品、食用農產品及飼料。
 
目前,上述禁令尚未解除。
 
由此,該事件迅速在網絡上“炸了鍋”。網友紛紛吐槽,“農夫山泉有點毒” “大家都不敢買” “會不會被廢水污染?想想都害怕!”那么,“大自然的搬運工” “有點甜”的農夫山泉真的變成了“核廢水的搬運工”嗎?
 
6月27日上午,農夫山泉緊急回應稱,農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料,產品標簽配料表是按照食品安全國家標準的規范要求,而該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分,且產品標簽標識并無任何錯誤或誤導。同時聲明,拂曉白桃原產于福島,農夫山泉研發人員只是創制了類似拂曉桃風味的產品。6月29日記者發現,農夫山泉已經刪除了關于拂曉白桃味蘇打氣泡水的相關文章。
 
同日晚間,浙江省建德市市場監督管理局也針對此事發布通報稱,“經核實,該產品的生產原料無從日本福島縣采購的情況。” 
 
然而,農夫山泉的回應并未消除市場上的不滿之聲。畢竟標簽標識不等同于廣告語,早在今年4月,農夫山泉新推出的“農夫山泉蘇打氣泡水”系列產品廣告宣傳中,就明確提及“拂曉白桃風味” “拂曉白桃產自日本福島縣” “福島縣產”“日向夏橘可謂是日本宮崎縣的名片”。但又在產地“爆雷”事件的回應中矢口否認稱,只是“創制了類似拂曉桃風味”。農夫山泉此番前后表現不一,難免有偷換概念之嫌。
 
對此,中國食品行業分析師朱丹蓬在接受《商學院》記者采訪時表示,“農夫山泉的這番操作有些自相矛盾。最初宣傳時高調說與福島有關,現在一有消費者質疑就立即澄清了跟福島的關系。作為一個頭部品牌,其前后不一的宣傳和澄清都顯得有些不當。”
 
隨即,因農夫山泉“福島白桃”事件的宣傳與事實不符,關于農夫山泉“偽日系”營銷、產品“打折”出售以及股價大跌等話題多次引爆社交輿論。其中,有網友質疑農夫山泉“福島白桃”的“爆雷”事件:“舶來的桃子理所應當更貴,水的韭菜不好割,要換一個更隱蔽一些的方式。”
 
對此,朱丹蓬認為,此次營銷“翻車”對于農夫山泉影響不小,若要減小損失,農夫山泉需要把事情說清楚,向廣大消費者說明情況。“飲料圈受日本消費風潮影響較大,主要是元氣森林打了個看上去很成功的‘怪樣’。元氣森林在短時間內躥紅的一個重要原因,就是走‘偽日系’營銷路線,其他企業也想通過‘偽日系’營銷去推動產品的熱賣,但是‘偽日系’營銷是做不長久的。如今中國經濟蓬勃發展,加上國潮崛起,‘偽日系’營銷正在逐漸失去市場。”


 
農夫山泉陷入虛假宣傳境地,部分產品價格4折出售


 
既然農夫山泉在回應中稱,產品的配料中沒有從日本福島進口的成分,那么農夫山泉為什么要在產品宣傳中強調并使用相關字眼?
 
互聯網分析師葛甲認為,農夫山泉此次是模糊性地使用了一些描述,且用法很不高明。“日本土地有限,因此它的一些農業資源會拿來發展高端農業,這些產品產量少但價格較貴,且名氣不錯,而福島白桃確實有一些名氣。這樣農夫山泉就可以‘拉大旗作虎皮’,說是白桃風味,但事實上消費者就可能產生誤解,認為這是來自福島的白桃,但實際上又不是,只是模仿人家的白桃風味。”
 
資深營銷專家張正在接受《商學院》記者采訪時表示,“我認為,雖然問題沒有發生在產品上,但這也是宣傳的失誤或者是誤導,屬于虛假宣傳。我們有理由猜測,這是在僥幸地打擦邊球,目的是誤導消費者。”
 
張正還表示,“在這次的事件中,我們可以猜測,農夫山泉發現了顧客認知中可以被利用的地方,而消費者這個認知點又正好與自己大規模推廣的產品有關聯,于是經過精心策劃,自己制造類似苦肉計似的事件引起關注。如果沒有引起注意,就說明農夫山泉這個點抓錯了;如果引起社會廣泛注意和討論,那么說明農夫山泉準確洞察了顧客心中的某個認知,包括偏頗、情緒化的認知。”
 
朱丹蓬則認為,農夫山泉作為頭部品牌,應該有自己的正向價值觀,不是依靠蹭熱點來獲取流量。此外,朱丹蓬告訴《商學院》記者,“農夫山泉的行為屬于發布虛假廣告宣傳,與此前鐘薛高的行為類似。此類行為被處罰的概率很大??紤]到農夫山泉是民族企業、行業龍頭、上市公司,具有較高的社會影響力,主管部門可能對其處以較高金額的罰款。”
 
對此,京師律師事務所律師許浩接受《商學院》記者采訪時表示,“農夫山泉此行為涉嫌構成消費欺詐。”
 
許浩解釋,“消費欺詐行為是指經營者在提供商品或者服務過程中,采取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者,使消費者的合法權益受到損害?!斗床徽敻偁幏ā返诰艞l規定,經營者應當誠實信用合法經營。‘經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下,代理、設計、制作、發布虛假廣告。’此外,根據《侵害消費者權益行為處罰辦法》第十六條的規定,經營者不以真實名稱和標記提供商品或者服務的可以認定為欺詐行為。據此,如果產品的原料跟日本福島沒有任何關系,但農夫山泉以福島白桃作為原料產地進行宣傳,可以認定為虛假宣傳,而這一讓消費者產生誤導從而購買商品的行為涉嫌構成消費欺詐。”
 
顯然,擦邊球式的營銷讓農夫山泉在近日獲得了一定的關注度,但是農夫山泉的回應也讓自己陷入了“涉嫌消費欺詐”的境地。
 
同時,《商學院》記者6月29日在盒馬APP上發現,農夫山泉單瓶售賣的拂曉白桃味和莫吉托味的蘇打氣泡水已經降價并以4折出售,原價5元/瓶,現價2元/瓶,且庫存充足可多瓶購買。記者還發現,在該平臺及天貓、淘寶、京東、拼多多等其他電商平臺上,以4瓶、9瓶、15瓶的方式打包出售的農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水仍是原價出售。對于降價原因,《商學院》記者致電盒馬APP客服,對方表示,各個門店會根據當地門店的實際情況進行相應的價格調整,但具體原因不清楚。也有網友表示,“在家門口的超市早都打折促銷了。”
 
對此,朱丹蓬認為,降價后農夫山泉仍有利潤空間,飲料行業生產成本低,營銷費用占比更多。


 
股價跌幅幾近“腰斬”,市值蒸發超3200億元


 
隨著“福島白桃”事件的發酵,農夫山泉也被推上了風口浪尖。其中,尤以農夫山泉股價大跌惹眼。
 
在“福島白桃”事件沖上熱搜的同一天,#農夫山泉市值暴跌2800億#也被推上熱搜。至6月29日收盤,農夫山泉市值為4419.86億港元,相較今年1月初超7700億港元的股價巔峰期,市值蒸發超3200億港元,幾近“腰斬”。
 
對于農夫山泉股價下跌的明顯趨勢,葛甲認為,農夫山泉上市時候的估值實際上過高了,所以農夫山泉股價的下跌屬正常,后續股價將不會再有此前暴漲的現象,而是保持在合理的范圍內。
 
朱丹蓬表示,從2020年第四季度到2021年的一、二季度,眾多資本都在中國的快消品領域發力,這會讓整個行業的估值形成很大的泡沫,而農夫山泉上市時其市值的泡沫就過大,如今資金已經獲利回吐,所以導致農夫山泉的股價下跌,而農夫山泉的下跌屬于正常的股價回調。
 
與股價下跌相對應的是農夫山泉總營收的下降。Wind數據顯示,農夫山泉在2020年的業績公告中,實現凈利潤52.77億元,同比增長6.6%;營業總收入229.5億元,同比下降4.79%,跌幅較2020年中期的6.2%有所收窄。值得注意的是,農夫山泉的整體毛利率始終維持在50%以上,備受市場關注。Wind最新數據顯示,2017年、2018年、2019年、2020年農夫山泉的毛利率分別為56.1%、53.3%、55.4%和59.1%。
 
葛甲在接受《商學院》記者采訪時表示:“在中國人的心里,賣水是沒有這么高利潤的。一旦一個產品的毛利率達到60%甚至更高,市場上肯定會有大量的公司前仆后繼地涌入,直到把這個產品的毛利率打到10%甚至是5%。在市場規律下,是不可能有這么高的毛利率存在的。所以農夫山泉的競品多壓力大。而另一方面,農夫山泉不像科技公司有明顯的技術壁壘,市場很容易復制,資本也可以自由流動。此外,農夫山泉‘有點甜’的故事已經講述了十幾年,同時農夫山泉也處于一個轉型階段。那么,無論是市場對于農夫山泉新故事的需求還是其品牌周期、活力的程度,都已經在迭代過程中,而現在大家賣水賣的也不再是水,而是瓶子,因此現在的消費者很可能不會再對該品牌有很強烈的認同。”


 
氣泡水市場競爭激烈,農夫山泉還好嗎?


 
農夫山泉推出了福島“拂曉白桃風味”的蘇打氣泡水背后,不僅有業績承壓的焦慮,也有氣泡水市場強勁擴容的大勢所趨。
 
據CBNData顯示,2020年開始,飲料市場的無糖茶、氣泡水成為絕對潮流,“0糖、0脂肪、0卡路里”從一個新鮮概念被普及成大眾旋律。一時間,以風味氣泡水飲料為主的健康碳酸替代水成為消費者飲品市場的主流。尼爾森全渠道銷售數據顯示,截至2019年8月,風味氣泡水的年零售額為24.5億美元,在碳酸飲料中占比不高,但漲勢明顯。此外,據凱度消費者指數數據顯示,2020年第一季度整個快消品市場同比下降6.7%,但汽泡水銷量卻在同期獲得6%的逆勢增長,4~5月的增長率更是高達27%。
 
顯然,氣泡水受到市場及消費者喜愛的趨勢愈加明顯。對此,凱度消費指數大中華區總經理虞堅在接受《商學院》記者采訪時分析道,“這主要有五個原因。第一,氣泡水相較于一般飲料,帶給消費者的口感有刺激性的享受及吸引力,而這種刺激性從某種程度上來說,給當下繁忙緊張的現代生活提供了慰藉或說是療愈感;第二,氣泡水的口味創新豐富。比如有烏龍白桃、西柚海鹽、莫吉托、益生菌等口味,滿足了消費者對于口味多元化的消費需求;第三,氣泡水將消費者很重視的健康需求進一步突出。不僅僅是元氣森林的‘0糖、0脂、0卡’,還有漢口二廠推出的‘口服玻尿酸’氣泡水,以及一些添加了膳食纖維的氣泡水,以及農夫山泉的不添加山梨酸鉀(一種防腐劑)等等,都是在聲明自家氣泡水更加健康、無菌,而這種健康訴求滿足的同時也能給消費者心智上打下一個很好的標簽。”
 
虞堅表示,“第四個原因也是很重要的一點:價格。氣泡水進入中國一般是進口,在高端的餐廳出現,比如巴黎水、圣培露這些氣泡水,其售價在20元及以上的價格。而現在從小眾進入大眾后,消費者就可以以5元、6元的價格獲得一個心靈的慰藉和口感的滿足,這其實是現在消費升級的大方向。最后一個原因,是氣泡水應用消費場景的多元化。它可以和飲料食品搭配,比如年輕人的小確幸很多是一碗螺螄粉配上一瓶氣泡水、一個自嗨鍋配一瓶氣泡水,有一種小確幸也有消費升級的體驗。氣泡水還可以和酒類搭配,比如小紅書、B站上有很多氣泡水搭配酒精飲料,或者禮品,很受年輕白領的追捧。從這個角度來說,也是增強現代人幸福感非常好的一個途徑。”
 
有公開數據顯示,2020年元氣森林業績同比增長約270%,全年銷售額達30億元。此外,不僅元氣森林,以生產橘子汽水聞名的國產品牌北冰洋,也在2019年推出百香果口味蘇打氣泡水。市場上,還有一些主打功能性的氣泡水,比如漢口二廠推出的“口服玻尿酸”氣泡水、Bestinme推出的抗氧化功能氣泡水等等不同種類的氣泡水層出不窮,氣泡水儼然成為了一種潮流,因此,其市場競爭程度不可謂不激烈。
 
虞堅表示,“氣泡水在今年可能是爆發的一年,也是一個騰飛的階段。雖然此前氣泡水一直在中國市場存在,但是不溫不火,到2019年元氣森林推出,特別是疫情使得消費者對健康的訴求更加強烈,氣泡水這種有刺激性和療愈性的產品就有很大的市場需求。此外,元氣森林用互聯網思維做氣泡水在某種程度上也為品牌營銷注入了一種新打法,會給一些市場份額‘元老們’帶來新的挑戰。”
 
顯然,農夫山泉就是飲品市場的“元老”之一,而其股價大跌與業績疲軟的困局讓農夫山泉急于尋求一個新的業績增長點,近年來風頭正盛的氣泡水賽道便是一個很好的選擇。
 
據Wind數據顯示,農夫山泉的傳統飲品如包裝水、茶飲品、功能性飲料、果汁飲料等的營收都出現了不同程度的下滑,而包括農夫山泉蘇打水、咖啡、植物酸奶等新產品的“其他產品”卻在2020年營收達10.54億元,同比增長135.98%,但該部分在農夫山泉2020年的總營收占比較低,僅為4.61%。
 
朱丹蓬認為,農夫山泉其實并不擅長做飲料,每一個品類都沒有做得很大。 而目前元氣森林在氣泡水領域的市占有率將近30%。雖然農夫山泉擁有渠道優勢,但是按照先入為主的消費觀念,農夫山泉想要搶走這塊市場沒那么容易。此外,現在中國水飲料市場又正處于產品迅速迭代、品類層出不窮的新時期,新生代品牌包括元氣森林、奈雪的茶、喜茶等“網紅”品牌紅透半邊天,農夫山泉無疑正面臨巨大的多元化壓力。農夫山泉的“天然水”已經不具備太多優勢,未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。
 
張正則表示,“近兩三年來,農夫山泉沒有再次誕生一些‘出圈’的飲品,而且與元氣森林等‘網紅’產品對比,好像創意沒有找到門路一樣,顧客的注意力漸漸地從它身上轉移走了。但是農夫山泉的基本盤還在,品牌勢能以及渠道也仍是優勢。應該重新思考自身扎實的創新基因與顧客思維,農夫山泉未來市場上的創新之路還會有收獲,企業的發展前景還是樂觀的。”
 
從廣告傳播來看,自2012年起連續九年保持了中國包裝飲用水的市場占有率第一的農夫山泉因其廣告傳播“火”了一把,卻不是它期待的那種“火”。然而其失誤的背后,或許不僅有業績承壓的焦慮,也有消費者訴求的更新換代,老品牌能否看好基本盤,持續為消費者創新保住市場份額也尚未可知。但正如朱丹蓬所言,農夫山泉“福島白桃”事件將如何發展還有待觀察。對于一個新生的產品,消費者或許尚能原諒。但對于農夫山泉而言,若是因此失去了多年來致力于打造的“健康、安全”的品牌調性,才是真正的“危險”。
 

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