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又是一年“618”,“電商造節”邊際效益隱現

原創 作者:劉青青 王倩 李婷 / 發布時間:2021-07-06/ 瀏覽次數:0
圖:焦震楠
 
“618”如約而至。這場年中大促原本是京東的主場,但經過多年的演變,早已成為商界的狂歡。
 
《商學院》記者注意到,2021年的“618”,電商平臺們從5月下旬就開始進行預熱,成為“最長的年中大促”。另據阿里相關負責人提供的資料,今年共有25萬個品牌參與天貓“618”,是去年的2.5倍,平臺的優惠力度較以往更大,門檻更低。
 
不同于以往的蓋樓、拉人贏紅包、積分換紅包等繁瑣的優惠方式,今年無論是在天貓、淘寶,還是京東等電商平臺上,優惠方式都變成了相對簡單的紅包券以及直接的優惠補貼。
 
然而,如此熱鬧且誠意滿滿的狂歡節也有了不可阻擋的疲憊之態——不再新鮮的電商節刺激力度和影響力逐年減弱,邊際效應顯現。
 
此外,在今年看似平常的“618”中,可以窺見新消費時代下的種種浪潮,直播電商、社區團購、下沉等等正興起或者正以火熱的模式,以更加鮮明且坦然的姿態沖進“618”。而且,內容直播的加入,以及品牌商直播越來越被重視。


 
新老平臺盡數“下場”


 
《商學院》記者注意到,今年“618”的玩法簡單直白“不做作”,各電商平臺不約而同地拋棄了“邀請好友PK”、拉人贏紅包、積分換優惠、“蓋樓”等等或考驗人脈,或考驗數學的游戲,回歸到沒有“套路”的促銷。
 
傳統電商不僅一反玩法越來越復雜耗時的常態,而且原有的直接領券、新人1元購、紅包雨、百億購物金券包等優惠也如約而至。
 
從阿里相關負責人提供的資料中記者了解到,此次天貓取消了PK玩法,直接通過會員補貼、百億補貼的方式來進行促銷。
 
零售電商智庫及百聯咨詢創始人莊帥告訴《商學院》記者,不同于以往,今年“618”以抖音、快手為代表的新勢力電商平臺,以小米有品為代表的垂直平臺,以多點為代表的生鮮電商平臺,也全面參與進來。 “另一個不同是,包括社區團購在內的線上線下渠道也都參與進來,品牌商數量相較于往年是最多的一次。參與的人數、參與的平臺數量也相較于往年是最多的,尤其是一些新興的電商平臺全面參與進來。”
 
之所以出現這種情況,在莊帥看來,是因為流量紅利過后,平臺們都在想盡辦法來提高用戶的復購率。“讓消費者在平臺上買更多的產品,同時在這個基礎上拓展更多的商家,擴充更多的新品牌,是提高增長的一個很有效的方法。”莊帥說道。


 
邊際效應隱現


 
從橫向來看,此次“618”活動的“選手”愈來愈多,活動時間越來越長;但縱向來看,相比往年,今年的“618”活動在市場反響上更顯平和與低調,促銷成就的增速似乎也趨于穩定。
 
據多家平臺公布的“618”戰績顯示:2021“京東618,18周年慶”累計下單金額超3438億元;阿里巴巴集團首次公布其于2021年“天貓618理想生活狂歡季”(下稱“天貓618”)期間的綠色創新成果,促銷期間的每筆訂單碳排放量相比去年減少18%;抖音則于5月25日開啟預售,6月1日至6月18日活動時間,其直播間時長累計達2852萬小時,有22.3萬款地方好物通過該平臺賣向全國,非遺技藝商品訂單量環比增幅達173%。
 
對此,互聯網產業時評人張書樂表示,越來越早開啟的“618”活動已經缺少了新意,并常態化成為各種品牌的特價活動專場。“隨著電商平臺各種節日活動的頻率越來越高,‘618’和‘雙11’的魔力也就僅限于消費者慣性的特價時點消費而已了。目前看來,‘電商造節’太多,已經攤薄了。”
 
 莊帥告訴《商學院》記者,“從線上來說,今年的‘618’優惠力度不如往年,商業模式沒有創新,營銷創新也沒有;從線下來看,與以往‘618’大張旗鼓的態勢不同,今年線下實體店如超市、便利店、百貨公司等參與程度都較低。”
 
商家們參與度較低的原因,在莊帥看來有四點:一是商家更愿意做私域流量。相比較平臺沒有提供好的營銷以及優惠力度,商家們會更愿意把優惠讓給自己真正的私域用戶;二是部分商家認為,大力度的促銷和打折可能會傷害品牌體驗;三是服飾、食品等售賣銷量并不高。因為“618”活動更主要的賣場是在京東,而京東主要是家電商品,服飾、食品等品類銷量并不如設想的好;四是新渠道的崛起讓“618”的吸引力降低。比如快消品在社區團購、抖音、快手等新渠道里面,銷量遠遠大于淘寶、京東等“中青化”品牌。
 
不過,邊際效應之下,電商巨頭依舊如此熱衷于電商大促也并非沒有緣由。
中國人民大學助理教授王鵬指出,無論是“618”“雙11”還是“雙12”,這些年來的促銷狂歡節已經成為電商的“標配”,變成了“標準化操作”,促銷的影響力在逐步地減弱。“從某種程度上來說,這種電商的‘標配’活動雖然對消費的刺激是有限的,但是通過一個有儀式感的、有節奏性的、有節點的方法去進行品牌折扣,也是能夠帶來一定銷量的。”
 
“更何況,電商平臺費力氣做促銷活動,不僅僅是為了用補貼帶銷量,更多地是跟品牌形成互動。”王鵬指出,所以說,這些年的電商促銷節日,總體來說刺激作用下降,影響力下滑,可能不再像從前一般帶動銷售額,但是對于品牌、對于平臺來說,是各取所需的過程。


 
無直播,不電商?


 
值得一提的是,在“618”大促的高潮到來之前,直播電商就已經幾度帶來狂潮。
 
首先,有頂級主播已經搶在“618”之前釋放了一波消費力。“薇婭521狂歡節”在杭州舉行,張哲瀚、INTO1、張惠妹、孫燕姿、林俊杰、韓紅等明星也相繼亮相,直播觀看量達到1.17億次。
 
在補貼力度上,傳統電商也是望塵莫及。據了解,“薇婭521狂歡節”延續去年5塊2毛1的秒殺活動,品類覆蓋美妝、食品、生活、數碼、家電等。在此基礎上,薇婭還送出1億元現金補貼紅包,每5分鐘送出100萬元紅包。
 
其次,短視頻平臺也不甘示弱。5月20日,快手就率先開啟“616品質購物節”;5月25日,抖音電商推出“抖音618好物節”,立足興趣電商,推出“遇見新國潮”專場、節日主題直播間、品牌直播間等上萬場直播。
 
快手相關負責人告訴《商學院》記者,從5月20日開始,“616品質購物節”將通過寵粉、國潮、專業、有趣、信任五大主題的主播PK,選拔出最具代表性人設的主播,聯手粉絲和觀眾共同組隊PK,直到16日之后的“616” 大促階段。
 
抖音電商相關負責人也表示,平臺投入了千萬元貨品補貼,精選來自各地的源頭好物,給予相關商家流量扶持,助力其賣向全國大市場。而且,在抖音短視頻頁面,用戶可以使用“618”專屬道具,帶話題#抖音618好物節#發布視頻后,即有機會獲得電商直減券。
 
再次,在電商領域異軍突起的拼多多也加入此次“618”混戰。在5月22日這個臨近“618”大促的日子,拼多多再次獨辟蹊徑,繞過形形色色的宣傳,啟動自身“百億元補貼”兩周年活動。與此同時,拼多多“百億元補貼”覆蓋農產品、“家鄉好物直播”等地方特色直播不斷。
 
此外,傳統電商也放棄原本簡單的打法,繼續投向直播電商的懷抱。5月25日,天貓“618”預售的李佳琦直播間銷售額達25.65億元,銷量849.86萬件,場觀 (即單物觀看量)1.06億;薇婭直播間銷售額23.79億元,銷量617.42萬件,場觀1.04億。京東“618”更是集結了LG、美的、海爾、海信、卡薩帝、奧克斯等近百位國內外知名家電品牌的總裁,組織了一場大規模的家電行業企業負責人帶貨直播活動。
 
單打獨斗的頂級主播、闖進“618”的短視頻直播平臺、異軍崛起的拼多多、傳統巨頭天貓和京東……都不約而同地選擇了直播帶貨,直播間活動和直播晚會也一場接一場。在“618”這個節點,“無直播,不電商”的印象悄然成型。


 
直播帶貨進入狂潮


 
提到直播帶貨,一定繞不開的是薇婭和李佳琦。
 
薇婭第五場與粉絲互動的“薇婭521狂歡節”,請來張惠妹、孫燕姿、林俊杰、韓紅、黃子韜、林依輪、張哲瀚助陣,直播觀看量達到1.17億。在“薇婭521狂歡節”現場,薇婭還升級了秒殺活動,0.1元可秒殺美妝、數碼、家電等產品。
 
薇婭和李佳琦似乎已經成為直播界的“天花板”。但是作為頭部直播,亦不能避免陷入“爭議”。
 
5月14日,一款聲稱是Supreme與國產品牌古姿GUZI的聯名款掛脖風扇在薇婭直播間售賣。薇婭當晚在直播間介紹,這是潮牌Supreme首次與國貨品牌古姿聯名合作商品,售價僅為198元,并多次強調該產品是美國聯名,非香港代理。次日被某時尚博主質疑為山寨產品。彼時,針對此事,薇婭方面回復《商學院》記者稱,“可以去看17號的直播回放,當天有講得很清楚。”
 
隨后薇婭在其個人微博轉發該說明并表示,“很慚愧,向大家誠懇道歉,這次授權爭議事件是我和我的團隊永遠銘記的教訓,我們也絕不會回避此次事件中應該承擔的責任。”薇婭認為,這是由授權爭議引起的一場教訓。如果頭部直播尚且會面臨種種問題,那么非頭部主播又將如何?未來直播界又會出現什么走勢?
 
莊帥向記者分析,目前直播帶貨出現了幾種模式:第一,具備供應鏈管理能力的直播帶貨,以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表,實際上它就是一個具有銷售能力的供應鏈公司;第二,巨頭平臺的品牌商自播。以京東、天貓、拼多多為代表的商家直播,實際上是將商品描述做成了直播,點擊商品即可看到正在進行的直播,這種直播可以提高轉化率;第三,內容直播。以節日大促中的晚會直播,比如快手之夜、抖音的購物節等等都是用內容的方式來做直播,在這個過程中,進行抽獎或者購物。
 
莊帥說,實際上隨著規模、商業模式、銷售方式的發展,必然會出現各種各樣的問題,這些問題,無論是頭部主播還是非頭部主播,都會面臨。但這些問題會隨著行業的成熟,以及社會、媒體等的監督,不斷得到平臺、政府、第三方機構通過相應的治理措施去調節和改變。
 
但是在他看來,未來直播是一種常態,成為商家日常銷售的一種。


 
社區團購“趁虛而入”


 
《商學院》記者注意到,在老玩家受邊際效應影響表現乏力的情況下,除了氣勢洶洶的直播,社區團購也成為“618”不可忽視的新玩家。
 
雖然此前美團優選一分錢商品被監管叫停,但是限時低價產品依然存在?;ヂ摼W分析師葛甲認為,“一分錢”產品被下架,這是明顯低于市場價格做傾銷的行為,從相關價格管控法規等來看,都是不被允許的。
 
“社區團購平臺的這種‘一分錢’行為明顯屬于平臺用來拉新的一種手段。通過用融資渠道融來的錢進行價格補貼,長此以往,流通環節的其他中小微企業因為無法補貼就會受到影響,甚至無法存活。”葛甲說道,“所以這種事情一定不會被允許的。”
 
事實上,早在2020年12月,《人民日報》就發表評論稱“互聯網巨頭別只惦記著幾捆白菜”,點名勸說意味明顯。
 
在葛甲看來,并非巨頭們不知道這里面的警告意味,只是在巨頭們流量見頂的情況下,突然有一個極大的流量來源,不得不頂風而上。“但是越來越多的巨頭進入社區團購領域,導致的結果是它們提供的服務越來越同質化,競爭越來越慘烈,最終導致通過價格戰的方式來爭奪市場。”
 
莊帥認為,社區團購的競爭還是在運營效率上、品類的結構上、團長的招募和管理,以及團長的黏性上。“社區團購還是需要很多的競爭維度,包括市場的拓展,以及和傳統的電商模式的結合等等。”
 
除此之外,張書樂認為,除去價格補貼,社區團購或將難以維持,“社區團購解決的痛點問題其實就是‘最后一公里’問題。過去線下大商超的五公里服務圈,盡管品類豐富但用戶需要花費更多成本,比如時間成本。而樓下小賣部則有品類短缺,難以滿足個性化的需求。相比較之下,社區團購則可以達成樓下100米的接近性和隨時可選購、及時到貨、品類豐富的體驗,從而形成對大商超和小賣部軟肋的破擊,但前提是價格有競爭力、速度足夠快,否則就只是‘畫餅’。”
 
“而目前,社區團購最大的問題在于其對渠道的扁平化依然沒有真正達成,通過與社區小門店的合作來達成類似‘菜鳥驛站’式的體驗(包括小門店既有的冰柜等設備),其達成了快速布點,卻未必能達成真正的成本下降,隨著補貼消失、價格歸位,則可能難以持續。此前生鮮電商的失敗,也就在于此:只能做爆款來扁平化渠道,卻難以全品類競爭。”張書樂表示。
 
莊帥則認為,除去價格補貼,社區團購還應做到商品差異化、服務差異化。


 
各層面玩家將進入“競合階段”


 
王鵬談到,在電商領域,也有人擔憂新業態的玩家對于傳統電商的“地盤”可能會進行“蠶食”,產生一定的沖擊。但是以直播電商為例,傳統電商并非對此完全手足無措。傳統電商可以跟大量明星主播進行合作,在包括“618”“雙11”“雙12”等購物節進行帶貨。所以這兩者并不完全是競爭關系,兩者之間也可以進行有機地融合,一定程度上是可以實現共贏的,而不是完全地一方蠶食另一方。
 
“從某種程度來說,我覺得競爭增加、業態增加、玩家增加,反而是有利于行業競爭。”王鵬細數電商領域的新業態玩家時表示。
 
此外,疫情期間直播電商崛起,抖音、快手等短視頻直播平臺使用電商“入場券”。同時,有大量原本做生活服務類的企業,比如美團;大量做物流快遞的企業也在紛紛轉型,進軍垂直領域的特色社交拼購、社區團購等領域。
 
“所以說,在整個電商大環境當中,其實會有更多的玩家。從宏觀角度出發,存在寡頭的行業,其實是不利于效率的提高和活力的提升,只有在一定程度上充分競爭的市場才有利于行業的發展,有利于消費者權益的最大化。”王鵬總結道。
 
莊帥分析稱,目前對于老牌電商來說,要做的并不是去與新勢力電商競爭,而是要與他們進行合作。
 
如莊帥所說,5月27日京東零售與快手科技簽署戰略合作協議,雙方將進行供應鏈方面的深入合作,這一合作在京東“618”和快手“616”品質購物節期間落地,其間,部分快手直播帶貨的商品將來自京東自營。除了與快手合作之外,京東與抖音也達成了戰略合作協議。事實上,除了京東之外,蘇寧也與抖音達成了合作協議。
 
在莊帥看來,老牌電商實力很強,天貓和京東等電商平臺本身的品牌形象、影響力都在,用戶基礎和規模也都在,包括第三方服務商、物流網絡、供應鏈體系等整個產業鏈基礎是最完善的。“但是現在的流量是移動的,對于平臺流量只是基礎,除了流量更在于拼時長,也就是用戶的使用時間。除此之外,還有綜合的商品供應鏈選擇??赡苡械钠脚_有流量,但沒有商品,而有的有商品卻沒有流量。因而它們最終選擇合作。”莊帥說道。
 
“尤其是在大促這個階段,選擇商品的豐富度很重要,包括后面的服務、送貨效率、退貨流程等等,都是消費者選擇一個平臺的重要因素,這種大促還在于全民參與,消費者的數量很大,消費者的選擇也具有多樣性。”因而在莊帥看來,與其競爭,不如合作。
 
事實上,除了京東與抖音、快手的合作之外,早在2019年淘寶就與抖音達成合作。莊帥預測,未來五年傳統電商與新勢力電商都將以合作為主,處于一種“競合階段”。
 

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