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歐萊雅VS完美日記,敏捷組織怎么建

原創 作者:陳茜 錢麗娜 / 發布時間:2021-08-03/ 瀏覽次數:0

 
當下,數字化轉型成為許多傳統企業順應時代潮流的主動選擇,而對于一些年輕企業來說,從誕生之時數字化就是其發展基礎。
 
在化妝品領域,有兩家企業非常有代表性:一家是擁有百年歷史的歐萊雅集團,另一家則是從創立到上市只用四年時間的逸仙電商,即完美日記的母公司。
 
無論是后發轉型,還是自帶基因,這些企業都因數字化賦能而增長獲益。如果產品和數字化系統是“術”,那么企業的組織架構是數字化轉型之“道”。
 
技術在變、組織在變、人在變,不變的是人對技術駕馭能力的增強,對組織結構的不斷調整,以及激勵方式的變革。
 
在數字化的語境下,從這兩家公司在業務和組織層面的探索能看到,得益于技術賦能,年輕公司拿到了與老牌企業同臺競技的“門票”。只是這場競賽,才剛剛開始而已。


 
數字化之路


 
2020年,歐萊雅中國線上銷售增長56%,領先于美妝市場的平均增長率。自2010年歐萊雅宣布向數字化轉型以來,歐萊雅在疫情期間取得了出色的業績。
 
歐萊雅北亞首席數字和市場營銷官吳翰文博士說,自2010年后的每一年,歐萊雅在數字化領域實現了一個個重要的里程碑。2014年客戶管理系統升級,2017年打造美妝數據服務,近幾年,歐萊雅在體驗、個性化,以及精準投放方面做了重塑,此后又開始布局未來AI人工智能的研究。
 
10年前用戶大多在線下購物,而現在消費者通過微信、淘寶等平臺購買,消費鏈路復雜且碎片化。歐萊雅圍繞消費者的體驗,整合集團旗下28個品牌以及各銷售渠道和平臺,建立了一體化的全渠道實時數據服務。消費者在線下柜臺購買產品可立即獲得積分,該積分可用于線上平臺。吳翰文說:“我們利用數據為每一位消費者創造360度的體驗,這些應用場景貫穿整個價值鏈,從產品研發開始,到智能化的供應鏈和市場營銷,直至實現銷售。”
 
與百年歐萊雅開始“大象跳舞”不同,完美日記母公司逸仙電商的崛起則建立在數字化技術基礎之上。
 
2020年11月,創立四年的逸仙電商(YSG.US)在美國紐交所掛牌上市,成為國內首個美股上市的美妝集團。
 
在美妝賽道,完美日記的爆發式增長與數字化技術在營銷端、渠道端、供應鏈和產品研發方面的應用有很大關系。
 
雖然頭頂巨額虧損、高營銷成本,以及研發不足等問題,完美日記的超高增速、數據驅動打法,一度讓其成為零售行業數字化轉型的學習案例。
 
可以看到,數據中臺、組織協同、信息共享、大膽賦權是這家年輕公司的管理心法。
 
隨著公域流量紅利的消退,越過“中間商”,把渠道和流量掌握在自己手中,深度運營提高復購和留存,是消費品牌的迫切需求。2017年4月上線的完美日記就是一個生來DTC的品牌(Direct-to-Consumer直接觸達消費者)。
 
起初完美日記通過小紅書等平臺,邀請KOL種草,依托微信等社交工具,將流量沉淀到品牌方。一方面通過數據分析,讓品牌更了解消費者,一方面,為完美日記實現自下而上的品牌裂變。
 
截至2020年9月30日,逸仙電商(SYG.US)旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超4800萬人,深度合作過的KOL超15000個。
 
完美日記也在布局線下門店。線上私域及線下美妝顧問BA團隊作為連接用戶的觸點,用不斷更新和品類繁多的產品,“激活”用戶。
 
據了解,完美日記版的BA“小完子”和“小美子”,這些個人微信號不僅具有關鍵詞回復、拉群等自動化流程,其背后還有真實的客服在手動回復信息。
 
根據招股書中顯示,早在2019年,完美日記DTC用戶總數約為2340萬人。讓BA直面千萬用戶,逸仙電商是如何通過數字化技術來提高運營效率的?
 
逸仙電商方面向《商學院》記者表示,公司通過數據中臺,支持業務多環節的數據化、智能化。
 
一般來看,DTC 品牌往往通過微信、小程序等私域渠道直接觸達消費者,從而獲得消費者數據和反饋信息。隨著企業內部數據應用的增多,要管理好大量數據,進行數據分析,為企業運營決策服務,需要通過數據中臺來進行管理。
 
除了在營銷端需要數據中臺,逸仙電商方面表示,他們搭建了海量高效的數據中臺,針對用戶需求挖掘、產品開發到供應鏈管理、KOL管理,甚至到與消費者溝通,都建立了數據驅動的運作體系,可以高效地提升各個環節的效率。
 
這些數據中臺提高了逸仙電商旗下各個品牌的運營效率。“對于新品牌,會選擇適合品牌特質的使用,同時加入自己的創新。”對方表示。
 
通過數字化系統,讓數據成為決策的抓手,讓管理理念得以落地。
 
明略科技集團副總裁兼nEqual總裁任佩禹在接受采訪時,曾這樣解讀營銷數據中臺的運作流程。營銷數據中臺把跟數據相關的生產資料往一個中臺進行匯聚,將數據的管理、存儲、應用工作都做成標準化服務。
 
一方面,幫助上層在進行創新時(例如研發新產品或優化供應鏈)能夠直接調取數據應用,加速創新落地速度,降低成本;另一方面,支持在微博、微信、小程序等私域流量平臺或外部觸點上,針對不同群體的消費者進行跨渠道、個性化交互。體現在營銷前端能夠優化廣告投放,營銷后端能夠支撐更敏捷的運營體系建立。
 
可以看到,數據中臺的價值不但是賦能前端,還可以積累全流程數據,進而優化運營。


 
建立自進化組織


 
對于更多希望進行數字化轉型的企業來說,技術和產品調整只是“術”的層面,組織架構變革才是轉型之“道”。
 
歐萊雅北亞區人力資源負責人沈琳認為,“快速變化的市場讓每一個組織都面臨新的機遇和挑戰。”對此可以總結為以下三個方面:
 
首先,2020年的疫情加速了組織的數字化轉型。對業務部門來說,數字化轉型并不是新課題,但是對組織而言,疫情給歐萊雅帶來了更多、更新的靈活辦公方式,這變成了一種新興的辦公模式。
 
其次,數字化的變革對于組織勢在必行。數據和技術一體化能夠更好地激發組織的創新力。在全新的競爭環境下,企業組織的敏捷響應能力愈發重要。沈琳說:“所謂的敏捷組織,是指能夠主動做組織優化,內部轉崗、靈活用工、多管齊下,推動人才結構的升級。同時還要更多地應用到智能化、數字化、賦能組織,提升組織的彈性。”
 
最后,機遇和挑戰。“我們都在面臨人才結構的重塑,從60后到00后的跨代際人才共存,文化價值的認同將構成組織管理的新基石,讓來自不同文化背景的成員求同存異,同時我們在人才的培養方面更趨于技能驅動,提高員工自主學習的積極性。”沈琳說。
 
歐萊雅為此構建了一個以人為本的自進化組織文化模式——ABCDE模型。
 
A指敏捷性(Agility)。組織要靈活、變通且與時俱進。
 
B指無界(Borderless)。在人才的培養和發展中,以及公司的協作方面,企業要做到無界。不僅在中國,也要在全球招募優秀人才,在發展和培養人才的同時,還要更多地與其他系統聯動,共同培養人才。
 
C指協作性(Coordination)。強調公司跨部門協作,以此提升組織效率,同時讓員工享受團隊合作的氛圍,更好地在組織里面找到歸屬感。
 
D指多元性(Diversity)。讓來自不同背景和不同文化的成員彼此尊重、彼此受益,才能夠有突破。多元化也需要包容性,即對個體有更多的認同和尊重。
 
E指賦能(Empower)。歐萊雅希望成為一個賦能型的組織,為員工提供良好的學習發展平臺。員工有自我學習的驅動力,不斷提升個人技能。歐萊雅也為其提供相應的崗位,在公司工作更像是自主創業。
 
沈琳說,“我們已經將ABCDE 的模型融入了日常管理。”例如在校招時,歐萊雅會采用游戲化的手法,舉辦狼人殺、電競、密室逃脫等活動,在游戲中考查候選人的能力。公司也提供沉浸式的招聘體驗,讓他們感受公司如何賦能員工成長,讓他們自我發現歐萊雅是一家怎樣的公司,而不僅僅是靠宣傳。
 
此外,公司也會安排候選人與公司高層進行接觸,與公司里的年輕人玩在一起,讓候選人感受工作的氛圍以及將來會面對怎樣的領導。加入公司后,管培生將會有一年的輪崗計劃,在其發展的前三年給予特別的關注,崗位包括公司規定的線上和線下無界式輪崗,同時也會針對各自的崗位和個人特點,打造一些個性化的輪崗。
 
除了發展內部人才,歐萊雅也在構建外部人才的生態圈。在往美妝科技公司轉型的過程中,數字營銷部門、物流部門、研發部門已經自行在做研發,但他們認為還不夠,希望借助外力加快創新速度。因而有員工提出舉辦科技創新大賽,這一建議很快得到了公司層面的支持。
 
由歐萊雅集團發起的中國首個美妝科技初創挑戰賽“BIG BANG美妝科技創造營”在短短的半年便招募了500家公司。十強獲勝企業的項目核心技術涵蓋了人工智能、直播生態、虛擬人物、智慧供應鏈、智能工業機器人、3D電子打印、微生態研究、柔性電池、肌膚檢測技術和生物合成技術等多項前沿技術,一些項目已經運用到集團運營中。歐萊雅集團旨在通過該活動賦能科技初創企業,一同探索和孵化革命性的美妝科技解決方案,共建美妝科技生態圈。


 
協同和激勵


 
與歐萊雅組織的跨代際特征不同,逸仙電商公司近4000名全職員工,平均年齡25歲。
 
這意味著逸仙電商的員工以95后為主。
 
這家年輕的公司是如何驅動組織成長?又是如何搭建與業務相匹配,且將流程建立在數字化系統上的組織架構體系的?
 
逸仙電商方面表示,公司堅持以業務流為核心,去部門、去層級的價值觀,在跨部門協作融合時,不同部門員工也能協調在同一業務流上共同工作,并匯集不同專業的意見,快速推動業務測試、落地。
 
數字化時代組織管理的邏輯正在發生變化,效率不再源于分工,而是源于協同。
 
為了吸引和激勵人才,逸仙電商建立起一套利于人才成長的快速通道,包括管培生制度、人才盤點制度、合伙人制度等。
 
 “現在,逸仙的管培生制度已經做到第9期,其中部分優秀的90后員工已經成長為公司的合伙人,在各自崗位上扮演了非常重要的角色。”逸仙電商方面表示。
 
與此同時,逸仙電商預留了期權用于吸引和激勵人才。其中期權激勵計劃分為三部分:一部分獎勵loyalty(忠誠),激勵同事為公司發展長久奮斗;一部分獎勵talent(有才能的人),吸引全球和各行業的頂尖人才;一部分獎勵performance(業績),激勵每年工作表現突出的員工。
 
同時,除了股權的激勵之外,逸仙電商更多會從公司的架構和文化層面進行設計,使員工能夠快速獲得成長。
 
“將所有背景信息共享給團隊,讓其產生正確的決策。同時,決策權下放給一線,將所有信息共享,大膽賦權年輕人。”對方表示。
 
通過共享、激勵、賦權,讓個人目標與組織目標趨于一致,這使組織績效得到了更大提升。


 
收購和賦能


 
作為后起之秀,要想成為“中國版”的歐萊雅集團,逸仙電商正在拓展版圖。
 
以美妝起家,代工模式為主的完美日記,其產品研發能力常被詬病。擴張到護膚領域的逸仙電商,需要增強旗下品牌的產品力,增強研發能力。
 
逸仙電商選擇通過收購來“取長補短”。比如,2020年10月收購了法國美妝品牌Galénic;2021 年 1 月收購了功能性護膚品牌 DR.WU(中國大陸業務);2021 年 3 月收購護膚品牌 Eve Lom。
 
除此以外,逸仙電商旗下目前擁有完美日記(PerfectDiary)、小奧?。↙ittleOndine)、完子心選(Abby’s Choice)、皮可熊(PinkBear)等七大品牌矩陣,從彩妝到護膚,從平價到高端的產品初步覆蓋。
 
逸仙電商的收購行為,看中的是品牌力和研發能力,然后用自身的運營能力賦能收購品牌。
 
以Eve Lom為例,逸仙電商方面表示,Eve Lom加入逸仙后,將由原團隊繼續支持產品生產研發等相關工作。同時,逸仙將利用其全渠道DTC運營能力、高社交屬性和數字化的營銷能力、數據驅動的產品開發能力、供應鏈體系以及客戶服務能力等,賦能Eve Lom的發展。
 
逸仙電商需要強大的組織協同能力,讓旗下定位不同的子品牌各自形成品牌聲量。


 
增速放緩


 
DTC模式能否保持高速增長,是逸仙電商上市后面臨的挑戰之一。
 
此前,逸仙電商發布了2021年的一季報,營收實現14.44億元,同比增長42.72%;凈虧損收窄為3.17億元,同比下降65.58%。其中,營銷費用依然居高不下,達到10.4億元,占營收比高達72.1%。
 
據了解,2020年第四季度逸仙電商的營收達到19.6億元,同比增長71.7%;2020年全年,營收為52.3億元,同比增長72.6%,其中,虧損高達26.88億元,營銷費用達到34.12億元。
 
雖然凈虧損下降,但是,營收增速也在下降。與此同時,DTC用戶的規模也在下滑。
 
根據公開數據顯示,2021年一季度,逸仙電商DTC消費者規模約960萬人,2020年第四季度則達到1440萬人。
 
逸仙電商方面對此表示,“基于逸仙電商目前的營收體量基數考慮,營收增速依然保持在符合預期的范圍內。”
 
目前,逸仙電商正沿著“多品牌、拓品類、全渠道”戰略不斷擴張。
 
在多變的市場環境下,如果歐萊雅正在穿越新的周期,那么對于逸仙電商則正在努力成為穿越周期的企業。這對于兩家企業都是考驗。

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